Por Emilio Guerra Díaz
Dos notas periodísticas fluyen en ríos a través de la orografía española que, de distintas direcciones, convergen en un solo delta y dan tema a esta colaboración.
Un Río. Hace dos semanas una organización de alcance mundial como es Oxfam expresó que muchas empresas a nivel mundial utilizan la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) como una mera estrategia para la mejorar su imagen y reputación, que es sólo marketing.
El Diario de España dio cuenta del informe “La empresa y los Derechos Humanos. Claves para una internacionalización responsable”, y además de ese respetable punto de vista aborda algunas de las contradicciones que existen en el desempeño de una misma corporación en distintos países, donde en uno, dice Oxfam, pueden cumplir con normatividades más profundas y en otro su actitud es relajada, laxa.
El otro río arrastró caudales de ideas en defensa de la Reputación Corporativa. Fernando Prado fue entrevistado por Vanguardia a propósito de la 17ª Reunión Anual del Reputation Institute que se llevó a cabo en Barcelona hace unos días.
Prado señaló a pregunta de su entrevistador que si imagen y reputación son iguales o existen diferencias. Contestó que era un asunto de percepciones y que una responde a un momento coyuntural y otra a una característica estructural de la corporación y donde interviene también la admiración o rechazo que puede tener la empresa de su comunidad.
Como se observan las dos posiciones pueden ser por si mismas polémicas e incluso generar un enfrentamiento de ideas basadas en la percepción. Aquí, desde luego no hay absolutos. No hay negros y blancos. Una empresa puede invertir muchos recursos para que a través de sus agencias de publicidad y relaciones públicas puedan construir una percepción positiva en la comunidad y no conseguir el resultado buscado porque el cliente en su relación directa con los bienes o servicios que aquella le ofrece constata si hay buena o mala reputación.
El público es inteligente y sabe distinguir si son acciones contundentes o como decimos en México, “pura pantalla”. Pero en defensa de la empresa, también hay que señalar que al menos en nuestro país no hay, por parte de varias organizaciones de la sociedad civil, conocimiento pleno de lo que es la RSC y se interpreta en forma malsana como la “obligación de la empresa de hacer filantropía, de dar donativos”, “que la empresa es sólo un ave de rapiña y se escuda en ella para lavarse la cara” y que a través de su fundación sólo busca “evadir impuestos”, por ejemplo.
Pero, ¿Qué papel juega una fundación empresarial tanto en la construcción de la reputación, la imagen corporativa y el mercadeo de la corporación que le da su nombre?, ¿Qué puede aportar para las organizaciones filantrópicas a fin de vislumbrar áreas de oportunidad para trabajar con la empresa?
Una fundación empresarial al tiempo es una organización filantrópica, más si cuenta con el estatus de ser donataria autorizada, pero al tiempo debe responder en forma cabal a los objetivos que persigue la corporación en la comunidad bajo el rubro de vinculación con la comunidad. Una fundación no abarcará todo el abanico de posibilidades de inversión de la comunidad de la empresa, pero si un espacio focalizado de la inversión que decida llevar a cabo y con un presupuesto que se constituye de recursos que corresponden a las utilidades de la empresa.
Por lo tanto, una fundación de este tipo es un puente de entendimiento entre la empresa y las organizaciones civiles. Una puerta de entrada para comprender cómo trabaja cada cual pero como hablan lenguajes distintos, se necesita un “diccionario” que permita la interlocución y sobre todo vislumbrar áreas de oportunidad.
Quienes estiman entonces que una fundación empresarial es “pura pantalla” para construir reputación, imagen o sólo mejorar la admiración de la empresa, sería bueno que revisaran el régimen legal y fiscal del sector; conocieran los compromisos éticos que se establecen entre las partes interesadas y que no se trata de regalar el dinero de empresa alguna, sino de provocar cambios comunitarios.
Desde el Consejo Directivo
Ya en la pasada junta del Directorio se había tratado el asunto, ahora dándole seguimiento, dos fundaciones, o mejor dicho organizaciones operativas, salieron a defenderse de las acusaciones y señalamientos de Gustavo Madero que hiciera respecto a que estaban sirviendo a la campaña priista en el estado de Veracruz. El Consejo Directivo expresó que no este asunto no se resuelva con dimes y diretes, sino que la autoridad fiscal, sea quien exprese si este tipo de acciones son ciertas o no. Mientras tanto basta recordar que el régimen para donatarias es claro: “los donativos no pueden ser onerosos ni remunerativos”, ni otorgados contra la prestación de un servicio (artículo 176 de la LFISR).
Emilio Guerra Díaz
Emilio Guerra cuenta con amplia experiencia en la Gestión de la RSC, destacando su trabajo en el área de vinculación con la comunidad que potenciar la inversión social empresarial. Ha gerenciado fundaciones empresariales.
