Por: Luis Maram
Hace poco más de un año, el FC Barcelona tomó la decisión de cambiar la «marca» principal de su jersey; en vez de UNICEF, ahora aparecería Fundación Qatar, lo que provocó la respuesta airada de muchos de sus seguidores ¿Por qué sucedió esto? Y más allá de eso ¿Fue una jugada acertada o no por parte del club?
En el 2006, después de que jamás la camiseta del Barcelona hubiera utilizado una sola marca como patrocinador, se decidió que se colocaría una. Las apuestas por ver qué marca se adueñaría del privilegio eran muchas ¿Cuánto debebría pagarse por tal honor? Millones de euros, sin duda. Seguro es que algunas cerveceras y casas de juego se frotaban las manos. La sorpresa fue que cuando tomaron la decisión, el club no recbiría un sólo centavo por dicha ejecución… por el contrario, deberían pagar 1,5 millones de euros cada año ¿Por qué? Porque la marca elegida no era un emblema comercial, sino una organización a favor de los niños del mundo… UNICEF. El dinero pagado sería un apoyo a la organización. La ejecución le valió ser declarado el club con mayor responsabilidad social del planeta.
Hasta allí es una historia rosa… pero debemos ser un poco más fríos y analíticos porque no vivimos en el mundo de la Cenicienta, y el club, como cualquier organización también debe ofrecer un ROI. El ostentar el nombre de la que es quizás la organización más noble del planeta, le otorgó al Barcelona una rentabilidad que no hubiera podido conseguir de otra manera. Hizo de ello una ventaja diferencial sostenible. Pueden constatarlo en el extraordinario spot de dicha alianza. ¿La elección de UNICEF como marca fue entonces una afortunada decisión? Por supuesto que no… fue 100% meditada y estratégica ¿Por qué? La respuesta es simple… el FC Barcelona no es una marca local, es global, y por ende sus decisiones deben tener miras mucho más amplias. Si el club pretende por ejemplo, llegar a China (donde apenas comienza a arraigarse el fútbol) y penetrar como marca ¿Qué es más estratégico? ¿Hacerlo como «aliado» de bwin, de Heineken, o de la mano de UNICEF? La respuesta es obvia para cualquier mercadólogo con dos dedos de frente.
Por supuesto que también hay que señalar que la acción está en consonancia con el lema y filosofía del FC Barcelona: «Més que un club» («Más que un club»), que define realmente su misión: representar un sistema de valores para la comunidad a través del deporte y sus programas de solidaridad.
Ahora… los años pasan, las necesidades de las empresas evolucionan, los entornos se transforman… y en el 2010, el FC Barcelona decidió, al término del acuerdo con UNICEF, tener un nuevo «sponsor»… Fundación Qatar.
Los convencionalismos, los prejuicios y el desconocimiento hicieron que muchos protestaran ante el hecho. Cabe decir que el club no eliminaría a UNICEF de su camiseta; ésta aparecería en la parte posterior y se mantendría la relación económica con la entidad humanitaria. No obstante lo anterior y prácticamente sin importar razones, hubo fuertes señalamientos éticos sobre la decisión del Barça de relacionarse con Qatar, ya que le señalaron como un país con deficiencias democráticas; a este respecto habría que decir que en ese sentido muchos países son cuestionables… aún las llamadas «democracias» más reconocidas del mundo. Con esta forma de pensar jamás hubiera habido juegos olímpicos en muchos países, incluyendo por lo pronto, los más recientes,en China.
De modo que dejemos de lado este débil argumento y mejor veamos rápidamente quién es específicamente Fundación Qatar (QF), la organización con la que se están relacionando directamente, y echemos un ojo a qué es lo que hace.
Fundación Qatar, con sede en la capital de Qatar, Doha, es una organización independiente, privada, sin fines de lucro creada en 1995 por Su Alteza el Jeque Hamad Bin Khalifa Al-Thani, Emir del Estado de Qatar. Actualmente, la organización está presidida por la Primera Dama de Qatar, Su Alteza Sheikha Moza bint Nasser. La misión de la fundación es: apoyar a Qatar en su viaje desde una economía dependiente del petróleo y el gas a una economía del conocimiento, esto a través de la liberación del potencial humano. Así mismo buscan ser un puente entre medio oriente y occidente.
Actualmente Qatar Foundation se dedica a construir e impulsar centros de excelencia en educación, innovación, tecnología de vanguardia e investigación avanzada ¿Algunos ejemplos?
Education City, una impresionante universidad que para impulsar el conocimiento global invitó a seis universidades de otros países: Virginia Commonwealth, Weill Cornell Medical College, Texas A&M, Carnegie Mellon, Northwestern y Georgetown University para impartir sus carreras en este centro educativo con instalaciones de primer nivel en Doha. Interesantísimo proyecto. El Qatar Science & Technology Park es una incubadora tecnológica para startups de diferentes empresas provenientes de todo el mundo; el Sidra Medical and Research Center es el centro biomédico para pacientes e investigación más avanzado de oriente, con el objetivo de ser también uno de los primeros a nivel global; actualmente mantiene una alianza con el Weill Cornell Medical College de Nueva York. QF también es la impulsora de WISE, el congreso anual de educación más grande del planeta, donde entregan el Premio WISE, que podría considerarse como el Nobel de la Educación.
Qatar Foundation no es UNICEF, cierto, sin embargo es una organización sin fines de lucro con niveles de excelencia e inversiones en educación, innovación, tecnología e investigación de avanzada… por lo que el alineamiento con el «más que un Club» del FC Barcelona sigue siendo efectivo. Por si fuera poco, no olvidemos que el nombre per se de QF tiene implícito el posicionamiento de la sede del Mundial de Fútbol 2022: Qatar. Finalmente, hablando en números, Qatar Foundation pagará 165 millones de euros al club a cambio de la camiseta del equipo de fútbol durante cinco años, lo que representa un beneficio para el club azulgrana de 33 millones por temporada, en otras palabras, el patrocinio más elevado de un jersey para un equipo de fútbol. Increíble que venga de una fundación y no de una marca.
Como dato adicional, de acuerdo con el mismo Ferrán Soriano, ex vicepresidente del FC Barcelona, anteriormente, los beneficios de un club de fútbol venían sólo de las entradas al estadio. Hoy, el deporte ha evolucionado y provienen de la taquilla, de la TV y del marketing… Con todo este contexto, ustedes opinen ¿Fue un error poner a Qatar Foundation en la playera del FC Barcelona o nuevamente fue un movimiento estratégico? ¿Qué piensan?
Luis MaRam
Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias y talleres de capacitación ejecutiva en varias compañías. Actualmente es Director de Marketing en Expok, Innovación en Responsabilidad Social.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y otras sobre análisis mercadológico.
Hola Luis,
Solo comentarte que la expresión «més que un club» viene a raiz de ser y representar los valores intangibles de un «país» pequeño pero muy consciente de su cultura – lengua – historia – trabajo – constancia – autoexigencia – visión global – cultura del esfuerzo – amor – justicia – armonia – responsabilidad – lucha – esperanza y «SENY» ( es la ponderación mental; o sana capacidad mental que predispone a una justa percepción, apreciación, comprensión y actuación. Probablemente, la palabra tiene su origen etimológico en el vocablo sensus, en latín, «sentido».
(El seny como característica de la sociedad catalana está basada en un conjunto de costumbres y valores ancestrales que definen el sentido común en base a una escala de valores y unas normas sociales que imperan en la Cataluña tradicional)
Estoy totalmente deacuerdo contigo que Qatar Fundation no es UNICEF y que decirte sinceramente que a mí me ha costado mucho aceptar el cambio o almenos comprenderlo ( al leer el nombre me fuí disparada a internet y busqué toda la información posible para poder dar una «justa» opinión ah!! he mirado la web varias veces !! ) sigo teniendo algunas dudas pero confio que el Barça haya hecho un buen ejercicio-estrategia de «previsión de riesgos» para no manchar su reputación y partir en dos su Responsabilidad Social Corporativa ( como un club bandera de un «pais» con visión global y con marca local-personal !! )
Gracias y saludos
@nuriacoll_RSC