El cambio climático es una realidad y hay pruebas contundentes. Al respecto, la ONU advirtió que en los últimos 50 años, los desastres climáticos han reportado más de 2 millones de muertes y 3.64 billones de dólares en pérdidas económicas. Bajo ese entendido, diferentes sectores sociales realizan acciones en pro del ambiente, y una de las herramientas para aportar al tema, así como otros, es por medio de la sostenibilidad.
Las empresas ven a la sostenibilidad como un área de oportunidad de crecimiento económico interno y de beneficio social global. Esto se hace evidente ya que, de acuerdo con FTAdviser, la sostenibilidad tiene relevancia para el 70 al 80% de inversores, incluso estos buscan empresas comprometidas con:
- Abordar el cambio climático.
- Priorizar cadenas de suministro éticas.
- Transparencia en sus informes.
- Responder a los desafíos globales.
Un elemento central qué buscan las empresas en sostenibilidad encuentra su respuesta en ESG (environmental, social and corporate governance) que ha llegado a convertirse en un ancla de la estrategia de sostenibilidad en las organizaciones.
Consolidar ESG
Enviromental, Social and Governance (ESG) es un concepto que en la última década se ha introducido en los modelos de negocio con Responsabilidad Social Empresarial (RSE). ESG es un área de la comunidad inversora que se centra en resaltar el riesgo en las carteras de inversores en Ambiente, Sociedad y Gobernanza.
ESG se puede traducir como Inversión Socialmente Responsable sustentada por en los factores ambientales, sociales y de buen gobierno corporativo. Incluso la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos) señala:
El enfoque ESG incorpora información de importancia financiera prospectiva en las expectativas de rentabilidad y riesgos, y en qué medida puede ayudar a generar rendimientos superiores a largo plazo.
OCDE.
Esto sustentado en que la inversión socialmente responsable es el proceso de incorporar factores ambientales, sociales y de gobernanza en las decisiones de inversión. Los cuales deben ser identificados, medidos, reportados y
divulgados a través de un conjunto de métricas que faciliten el seguimiento y
control de los mismos. Por ello es indispensable explicar estos factores:
- Environmental: Examina el efecto de las actividades de una empresa en el medio ambiente, ya sea directa o indirectamente. Es decir, los impactos ambientales como la contaminación, el uso de recursos o la mitigación del cambio climático y la adaptación al mismo.
- Social: Analiza el impacto de una empresa en la sociedad en la que opera, en la comunidad, la economía y los stakeholders en general.
- Governance: Explora su comportamiento y gobierno corporativo. Hace énfasis en la inclusión de elementos de buen gobierno dentro del papel que tiene sobre accionistas, clientes, empleados y todos aquellos a los que afectan sus decisiones empresariales.
Tal como se observa, estos factores no son aislados sino que se interrelacionan y ofrecen ventajas de inversión al considerarse estos riesgos. En ese sentido, brinda oportunidades de inversión, y para ello no solo es vital entender qué buscan las empresas en sostenibilidad, sino también entender las motivaciones de las y los clientes.
Evaluar las preferencias de los clientes
Para entender qué buscan las empresas en sostenibilidad es necesario comprender la preferencias de los clientes: ¿Cómo se sentirían al saber que a través de las empresas en las que invierten tienen un impacto positivo o negativo en el medio ambiente y la sociedad? ¿Sería motivo suficiente? ¿O necesitan participar activamente en las empresas?
Los elementos esenciales para comprender las preferencias de los clientes son elementos psicológicos, éticos y financieros. La clave para entender la predilección de sostenibilidad del cliente es el compromiso y la educación para poder capturar a detalle:
- Las preferencias psicológicas del cliente.
- Discutir las implicaciones de sus elecciones.
- Brindar un asesoramiento personalizado.
La inversión socialmente responsable no es un ejercicio sencillo, ya que incluye entender las preferencias de los clientes que pueden ser complejas, además de diferentes factores.
Una forma de evaluar las preferencias de sostenibilidad de los clientes es a través de preguntas de opción múltiple que utilizan escenarios simulados de esta forma se evitarán sesgos. Sin embargo, también tiene las siguientes desventajas:
- Los escenarios simulados no reflejan las decisiones que de verdad se toman en la realidad.
- Las inversiones no se pueden reducir a opciones múltiples.
- Es incorrecto presentar a la sostenibilidad en lugar y en otro a los rendimientos de la inversión cuando en realidad están vinculados.
- Exige que el cliente tenga conocimientos financieros y no considera que las y los inversores pueden no tenerlos.
Si esta simulación no funciona del todo para entender las preferencias y motivaciones del cliente ¿Qué lo hará? ¿Cómo lo conseguirán las empresas?
¿Qué buscan las empresas en sostenibilidad?: Estrategia
Lo cierto es que las empresas en sostenibilidad buscan implementar ESG para atraer clientes y reafirmar su RSE a través de una estrategia concreta. Esta estrategia considera una serie de factores que deben explorarse para garantizar al cliente el entendimiento de sus esperanzas y expectativas relacionadas con la sostenibilidad y la inversión socialmente responsable. Estos factores son:
Distancia psicológica
Este factor hace referencia a que es más probable que las personas asuman mayores riesgos con respecto a decisiones que tengan un impacto en el futuro. Por ejemplo, una persona puede reconocer la importancia de la inversión socialmente responsable, pero si se considera que las generaciones futuras pueden sentir los beneficios en gran medida, esto puede afectar su decisión a corto plazo.
Al respecto, es útil retomar un estudio realizado por George Apostolakis de la Universidad de Creta, que consistía en que miembros de una organización administrativa de un fondo de pensiones holandés con estructura cooperativa seleccionaran una cartera de inversiones preferida sobre diferentes opciones que combinaban la inversión socialmente responsables y las inversiones de impacto.
Los resultados mostraron tres segmentos de beneficiarios de pensiones con diferentes niveles de distancia psicológica hacia inversiones socialmente responsables. Es decir, con mayor o menor distancia psicológica hacia la inversión socialmente responsable. Ahora bien, si consideramos el cambio climático, actuar ahora puede parecer poco atractivo dado que la promesa de recompensa se ve distante e incierta.
Entender la distancia psicológica significa explorar cómo el inversor percibe el impacto de la inversión socialmente responsable en el presente y el futuro.
Valores personales
En términos clásicos, se puede asumir que el único deseo del cliente interesado en la inversión es maximizar su riqueza. Sin embargo, también puede estar motivado por otros factores como el cambio social o la mejora ambiental y, por lo tanto, aceptar rendimientos más bajos porque su inversión es realmente social.
En este punto es crucial entender la aparente controversia sobre la expresión de los valores y creencias del cliente con las empresas que invierten, ya que tal controversia no es tan clara. Es decir, las creencias de los clientes tendrán un peso importante en sus decisiones de inversión socialmente responsable. Para ahondar en ello es indispensable pensar en las emociones.
Beneficio emocional
Así es, las emociones son un factor importante y es necesario medir los beneficios emocionales de invertir. Las personas pueden beneficiarse emocionalmente cuando creen que han actuado de manera responsable a través de sus inversiones y pueden sentirse «compensadas», por esto al aceptar que pueden recibir rendimientos más bajos. Pero el beneficio emocional va más allá, por ejemplo:
Un Prius híbrido respetuoso con el medio ambiente, como un fondo mutuo medioambiental, expresa responsabilidad medioambiental, mientras que un majestuoso Bentley, como un fondo de cobertura, expresa un alto estatus.
Los beneficios emocionales son la respuesta a la pregunta: ¿Cómo me hace sentir? Un Prius y los fondos mutuos ambientales nos hacen sentir virtuosos, mientras que un Bentley y los fondos de cobertura nos hacen sentir orgullosos.
Meir Statman, economista y profesor de finanzas en la Universidad de Santa Clara,
Además, las personas positivas pueden buscar más riesgos, mientras que evoquen emociones positivas en torno al impacto de sus inversiones. Por tanto, es importante comprender las emociones positivas o negativas del cliente hacia la forma en que las empresas gestionan sus riesgos ESG pues es vital sentirse virtuoso u orgulloso.
Impacto positivo
Se sabe que una parte de los inversores expresan el deseo de hacer el bien con sus inversiones. Esto va más allá de que una empresa controle o gestione sus riesgos ESG. Es decir, la base es ESG pero se necesitan considerar los factores anteriores, en especial, si el beneficio emotivo esta en consonancia con ESG.
Si los inversores están comprometidos, por lo tanto, es necesario identificar a aquellos inversores que buscan generar un impacto social y ambiental positivo y medible junto con un rendimiento financiero.
Consideraciones financieras
Los factores explicados anteriormente no significan que las personas inversoras que tienen preferencia por la inversión socialmente responsable no quieran obtener ganancias. Por ello es importante comprender cómo los inversores priorizan sus oportunidades y rendimientos financieros en relación con las preferencias de sostenibilidad.
Además, los estudios han demostrado que las inversiones ESG pueden producir retornos competitivos. Es decir, que mientras los administradores de activos creen en ESG, esto no significa perder retornos, por el contrario este enfoque genera retornos de inversión a través de inversiones socialmente responsables y se conoce comúnmente como un beneficio utilitario.
Entender qué buscan las empresas en sostenibilidad implica comprender que las empresas construyen y reafirman su compromiso ESG con la finalidad de atraer clientes, y en especial ofrecer elementos de inversión socialmente responsable acorde a las necesidades psicológicas, éticas y financieras de los clientes.
