Una vez que las marcas adoptan un compromiso profundo con el mejoramiento de su impacto social y ambiental, el siguiente reto a enfrentar es llevar ese mensaje a sus stakeholders de forma exitosa. La comunicación de RSE no es fácil, está rodeada de ruido y cubierta de velo de confusión que a menudo mantiene a los consumidores escépticos sobre ella.
Las marcas se han encargado de arruinar la comunicación de la responsabilidad social. Han abusado del lenguaje sustentable,lo han hecho complicado y muchas se han dado a la tarea de comunicarlo todo; desde la página uno de su informe anual, hasta la última donación de cobijas.
Eso ha dado origen al caos. Según un estudio publicado por CONE en 2015, el 52% de los consumidores afirman que necesitan tener pruebas de las iniciativas responsables de una compañía antes de creer en ella y el 90% todavía espera que las empresas hagan frente a los problemas sociales y ambientales, en lugar de simplemente obtener ganancias. Los consumidores aman la RSE, pero aún encuentran difícil creer en ella.
En otras palabras, la falta de eficiencia en la comunicación de las empresas, ha generado una confusión tremenda entre los consumidores y se ha convertido en una barrera importante para involucrarlos con tu compromiso sustentable.
Para transformar esta realidad es necesario que las organizaciones comiencen a reconocer la diferencia entre su responsabilidad social y su propósito. Es difícil creer frases como «estamos preocupados por nuestro planeta» o «nos preocupamos por nuestra gente». Quizá sean ciertas, pero todas ellas suenan genéricas. Decir a las personas cuan buena es una compañía suena más bien a greenwashing, y nadie puede confiar ciegamente en ello.
Sin embargo, también es cierto que nadie tiene problema en creer firmemente en la pasión que Richard Branson mantiene por su espíritu empresarial en la misión de ayudar a jóvenes empresarios a encontrar su siguiente oportunidad. Es algo con lo que el empresario vive día con día, lo comunica casi sin esfuerzo y hace que todos lo vivan con él.
Del mismo modo, cuando piensas en Dove, por ejemplo, recuerdas bien sus esfuerzos por impulsar el empoderamiento de las mujeres y mejorar su autoestima. Sí, como parte de Unilever es posible que la marca tenga compromisos profundos con mejorar su impacto ambiental, impulsar el desarrollo de jóvenes talentos y otros esfuerzos responsables, pero ninguno de ellos hace ruido en torno al propósito de la marca. Eso hace sencillo confiar en Dove.
La RSE y la identidad
El gran problema con muchas campañas social actualidad, es que la causa está desligada de la identidad de la marca. Cuando McDonald’s, por ejemplo, basó su misión en la creación de una gran experiencia de comedor para las familias, su fundación Ronald McDonald fue mucho más creíble como esfuerzo de responsabilidad social que el enfoque que adoptó más tarde «De la granja a la mesa». ¿Enserio? Está jamás ha sido una marca construida sobre la idea de una vida sana, así que ¿por qué debería su compromiso estar construido sobre ello?
Claro que esto no quiere decir que McDonalds no deba consumir insumos locales o ser justa con sus agricultores; lo que no debe hacer es comunicar estos esfuerzos como eje rector de su RSE. Estos están bien para su informe de responsabilidad social.
Así es, los informes de responsabilidad social son una de las herramientas que puede ayudar a las empresas a comunicar estos esfuerzos sin tantas fanfarrias. Promover un planeta más saludable, impulsar el desarrollo de sus comunidades Y construir mejores lugares de trabajo, es parte de ser humano; por lo que sino se trata de una causa estrictamente ligada a la identidad corporativa, promoverla se vuelve esfuerzo poco creíble y puede llegar a lucir como verdadero cinismo corporativo.
Apple, por otra parte, parece haber entendido esta realidad. Recientemente Greenpeace anunció que la marca de la manzana es la empresa de tecnología más verde en el mundo. Eso se produjo con muy poca comunicación por parte de Apple, la marca nunca produjo grandes campañas publicitarias para recordarnos cuánto se preocupa, tampoco pinto de perder los empaques de sus productos, ni nos involucró en sus esfuerzos para salvar el planeta. Hizo lo que tenía que hacer, concentra sus esfuerzos en su propósito ibérico una comunicación mucho más discreta a su compromiso ambiental.
El propósito
El propósito, por el contrario, es algo que las marcas deberían gritar, es la forma en que trabajan para hacer del mundo un lugar mejor. Puede ser la pasión de Apple para ayudar a los creativos, el entusiasmo de Branson para apoyar el talento no descubierto O el objetivo de Dove de ayudar a las mujeres a encontrar su valor. Esa es la razón por la que existe una marca, De forma de comunicarlo tiene sentido.
Disney, por ejemplo es una empresa que perdió y después recuperó su pasión por los niños; el crecimiento del mercado la llevo en algún momento a Hacer películas para cumplir con la demanda; pero con el regreso de John Lasseter fue capaz de recuperar toda su magia.
Para Disney apoyar organizaciones benéficas relacionadas con causas infantiles no sólo es creíble, impulsa compromiso profundo. Es consistente con lo que la marca representa y lo que le importa. Claro que también se preocupa por el futuro de nuestro planeta, lo comunica; pero dedicar grandes esfuerzos a toda una campaña difícilmente generaría valor para la marca, al menos que esté vinculado al futuro de los más pequeños del hogar.
Así pues, las marcas tienen que mirar su identidad de forma más integral, encontrar la forma en que su compromiso social se vincula con su modelo de negocio y hallar su propósito. Ahí es donde sus esfuerzos de comunicación deben ser más fuertes, es su base para generar engagement.
