Recientemente se publicó el estudio Corporate Social Responsibility Web Site User Experience 2014, que analiza cuál es el performance de las páginas de responsabilidad social empresarial (RSE) respecto a la percepción de los usuarios.
Es muy cierto que la sección de RSE de un sitio web empresarial no busca generar directamente conversiones, sino ganar puntos en la percepción de sus grupos de interés y especialmente en la de sus clientes potenciales, quienes posteriormente, pudieran volverse clientes cautivos. En este marco, la función principal de la sección de RSE es generar confianza en la organización.
El problema es que de acuerdo al estudio citado, los sitios no están funcionando en este sentido y el impacto que están logrando es nimio ¿Por qué sucede esto? De acuerdo a la declaración de uno de los entrevistados, la falta de información y/o su profundidad es el principal problema «…No había tantos detalles como me hubiera gustado. Me parece que están tratando de ser transparentes, pero no pude encontrar detalles en sus textos.»
El hecho es preocupante porque si las mismas compañías no pueden lograr ofrecer transparencia y certeza en su propia responsabilidad social, cómo esperan hacerlo en otros temas.
En este marco, cabe la pregunta ¿Qué debería tener entonces una buena sección de RSE en un sitio web? Para responderla nos dimos a la tarea de buscar alguna que nos pareciera un buen ejemplo, así hallamos la de Scotiabank, quien está haciendo un buen trabajo al respecto. Veamos por qué.
Dentro de su primer menú que es ¿Quiénes somos?, el banco mantiene varias opciones alusivas a la responsabilidad social, entre las que destacan:
- Gobierno corporativo
- Sistema de remunaercaiones
- Responsabilidad Social
- Distintivos Scotiabank
- Súper Empresa
Específicamente dentro de la pestaña responsabilidad social, el usuario puede:
- Leer la postura corporativa
- Consultar el último informe de responsabilidad social y anteriores
- Ver la adhesión al Pacto Mundial
- Conocer el programa Iluminando el mañana, que combina el voluntariado de la institución, las necesidades de las OSC’s con las que colaboran y las comunidades que se apoyan.
Llama la atención, dentro de la pestaña Distintivos, la cantidad de reconocimientos de responsabilidad corporativa de la compañía (como las Súper Empresas, Empresa Familiarmente Responsable, Great Place to Work, el modelo Equidad de Género, el Distintivo ESR y la certificación de Igualdad Laboral).
Como puede verse, la página no solo contiene una postura de RSE (como simplemente muchas empresas hacen) sino que es posible profundizar a detalle en la información, es decir es extensa y profunda.
Tener una sección de RSE en un sitio web va mucho más allá de abrir una pestaña en el menú para postear una filosofía; involucra esfuerzos de diseño enfocado al usuario, una buena dosis de información y profundidad en la misma. Solo cuando esto se logra es posible asegurar que se tiene un sitio con una sección funcional de responsabilidad social, de lo contrario, los resultados mostrados en el más reciente estudio citado, seguirán siendo comunes.
Las mejores empresas son aquellas enfocadas no en dar check en lineamientos corporativos, sino en generar verdadera confianza a la gente; después de todo, de eso están hechas las compañías y la misma sociedad.
