Investigaciones recientes han demostrado que vincular los factores ambientales, sociales y de gobernanza (ESG, por sus siglas en inglés) con la rentabilidad corporativa está más que justificado. Lo que es beneficioso para las personas y el planeta, además de traer ventajas a la línea de fondo de una empresa.
Sin embargo, quizá la parte más complicada en este contexto es comprender cuáles son preocupaciones ESG de los consumidores para que las empresas puedan dar seguimiento a su estrategia de sostenibilidad y comunicar resultados genuinos que le generarán una mayor lealtad y ventajas competitivas en el mercado.
Determinar preocupaciones ESG de los consumidores
Las empresas han descubierto que los productos que afirman ser ambiental y socialmente responsables experimentan un crecimiento de ventas notable, con un promedio acumulativo del 28% en los últimos cinco años, en comparación con el 20% de los productos que no hacen tales afirmaciones, según señala un estudio reciente de la consultora global McKinsey.
No obstante, las empresas deben ser capaces de reconocer que algunas estrategias ESG son más fáciles de lograr y medir resultados directos, como la reducción de costos. Pero primordialmente los esfuerzos deben enfocar las preocupaciones ESG de los consumidores una alternativa podría ser a través de herramientas que permitan la recopilación de datos en tiempo real para que las empresas puedan tomar decisiones informadas sobre dónde invertir sus recursos y cómo comunicar sus logros en áreas clave.
Glow, una empresa de tecnología de investigación con oficinas en América del Norte, Europa y Asia-Pacífico, comenzó a rastrear lo que piensan los consumidores sobre los problemas de ESG en relación con las decisiones de compra hace más de dos años.
Iniciando con un campo de aproximadamente 40 problemas que —a través de múltiples estudios de investigación en tres mercados (EE. UU., Reino Unido y Australia)— se identificaron y condensaron 13 factores clave que influyen en las decisiones de compra de los consumidores en relación con los temas ambientales, sociales y de gobernanza (ESG), este proceso dio como resultado una herramienta de diagnóstico llamada Puntuación de Responsabilidad Social (SRS).
Desempeño de las empresas en términos de las preocupaciones ESG de los consumidores
La Puntuación de Responsabilidad Social (SRS) es una herramienta que no solo proporciona un número para indicar cómo se percibe la empresa en sus esfuerzos de ESG, sino también dónde se encuentra en su industria y frente a sus competidores y por qué los consumidores lo califican de esa manera.
Por ejemplo, entre las empresas de alimentos y comestibles (Food & Grocery) en particular existen tres impulsores ambientales: la reducción de emisiones, el respeto de los recursos naturales y la protección de la vida silvestre y los ecosistemas, se clasificaron como los más importantes para los consumidores.
Lo anterior no quiere decir que los factores sociales de ESG como la salud y el bienestar no sean importantes para los clientes del sector F&G, lo son. Pero comprender las principales preocupaciones de los consumidores en un momento dado puede ayudar a las empresas a priorizar, en términos de éxitos de programación y comunicación de estrategias. Comunicar los logros en las áreas que más importan a los consumidores puede traducirse en mayor compromiso con la empresa y creación de clientes leales.
Por otro lado, si una marca y sus competidores están comunicando todo sobre las mismas cosas, puede ser más difícil destacarse. En casos como estos, una marca puede optar por centrarse en un área que no sea tan importante para sus pares y competidores.
Los factores ESG difieren entre industrias
Como hemos mencionado, las preocupaciones ESG de los consumidores difieren según las industrias. Por ejemplo, Glow encontró que los impulsores de gobernanza y sociales son las mayores influencias en las credenciales de ESG en la industria de seguros de salud en los Estados Unidos.
Mientras que en la industria de viajes y turismo, los clientes estadounidenses ven que los tres aspectos ambientales, sociales y de gobernanza son importantes para que el sector los aborde. En un marco equilibrado como este último, es vital profundizar en la edad, el género, la geografía y la competencia entre marcas para determinar el enfoque de los programas y mensajes y evitar repartir la inversión y los recursos de forma demasiado delgada.
Dicho esto, las marcas deben seguir enfocándose en lo que importa a quién. El precio y la calidad suelen ser los motores que impulsan las decisiones de los consumidores, pero los líderes empresariales pueden sorprenderse de lo fuerte que se ha convertido la «sostenibilidad».
Esto es, particularmente, cierto en el sector de F&G, donde 1 de cada 2 consumidores estadounidenses ha cambiado de marca basándose en consideraciones de sostenibilidad, y 1 de cada 5 clasificó ESG/sostenibilidad como uno de los tres principales impulsores para decidir qué marcas comprar, según datos de Glow.
Finalmente, los hallazgos demuestran la importancia de que las empresas aborden en sus estrategias de sostenibilidad las preocupaciones ESG de los consumidores para la rentabilidad del negocio. Fracasar en escuchar y responder a los consumidores al respecto es renunciar a ganancias y reputación a competidores dispuestos a aprovechar los comentarios
