En diez años hemos visto cambios en las empresas que no nos hubiéramos imaginado en aquellos tiempos de Don Draper y sus Mad Men. Las otrora todopoderosas marcas han comenzado a ver que la sociedad está cambiando de forma portentosa.
Los estudios de mercado indican un crecimiento constante del segmento LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) quienes no se decantan por las marcas sino por las opciones saludables y sostenibles. Mattel y Nestlé, los colosales líderes de sus industrias han tenido que enfrentar a Greenpeace, un «adversario» formidable que no estaba en la mira de su entorno competitivo hace años. Los titanes editoriales de la moda, intocables por años, ha tenido que cambiar sus estándares por peticiones de sus lectoras, incluso innocuas adolescentes… allí están Seventeen y Vogue. Las redes sociales han permitido señalar abusos, malos tratos, calidad deficiente, incumplimientos y un sinfín de comportamientos corporativos a los que nos habíamos acostumbrado sin protestar. Las regulaciones se han incrementado; productos como el tabaco han perdido su glamour de tajo… y me atrevo a decir que la próxima gran regulación que se avecina casi de inmediato es la del azúcar (las gigantes refresqueras lo saben). En México desaparecen los saleros de los restaurantes. En San Francisco se acaban los juguetes de los menús infantiles. No se trata solo de la sustentabilidad o la salud… es un cambio completo de paradigma.
¿Quiénes saldrán bien librados de esta nueva arena que para muchos resulta incierta? No necesariamente serán los más grandes, sino, como bien diría Darwin, los que se adapten mejor y más rápidamente. Para ejemplo, un café.
Starbucks, la cadena de la sirena de doble cola, anunció hace unos días que su iniciativa My Starbucks Idea cumplía cinco años. Un lustro en el cual habían transformado en realidad 275 ideas surgidas del corazón y mente de sus consumidores a través del crowdsourcing.
Mientras algunas empresas están preocupadas porque sus banners sean enormes o sus páginas tengan movimiento y efectos visuales, Starbucks llegó a la web a dar cátedra con un diseño sencillo, sobrio, limpio pero sobre todo funcional ¿Para quién? Para sus grupos de interés; punto.
A través de My Starbucks Idea, la marca se relacionó uno a uno con sus usuarios, generó comunidad entre ellos, desarrolló un sólido sentido de engagement y lo más importante, puso a trabajar un think tank hecho de consumidores que día a día le proporcionan ideas de producto, experiencia y vínculo con la comunidad, abarcando así marketing, performance y responsabilidad corporativa ¿Así o más completo?
Starbucks, simplemente escuchando, ha desarrollado desde cosas pequeñas como las varitas anti-derrames hasta un mejor programa de reciclado… Todo para satisfacer a sus stakeholders. Starbucks ha entendido bien el nuevo paradigma.
El gran problema para muchas compañías es que siguen mirando hacia adentro y pensando que seguirán siendo exitosas por sus productos o su añejo prestigio, cuando en realidad, su destino depende ahora de consumidores conscientes satisfechos que las respeten y las amen… aunque la verdad no todas podrán aceptarlo ni entenderlo. Es un nuevo paradigma.
Luis MaRam
Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas de comunicación, marketing y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias y talleres de capacitación ejecutiva en varias compañías. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, Sustentabilidad y RSE, especializándose en el tema del Marketing Sustentable.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y Sustentabilidad y otras sobre análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad.
