¿Se puede reinventar la sustentabilidad en el marketing? Es decir, en lugar de simplemente hablar de las características de los productos, comunicar cuáles son los beneficios de su uso. Te explicamos con varios ejemplos.
Sustentabilidad en el marketing, aprender de una campaña de Pepsi
En 1957, Pepsi estaba lidiando con una crisis de identidad. A pesar de los esfuerzos de marketing, le era imposible competir con Coca-Cola. El problema no fue el producto, sino la marca carente de dirección al tratar de convertirse en la competencia digna de Coca-Cola.
En ese momento, la bebida gaseosa Coca-Cola no tenía competencia y estaba ganando la audiencia con cada movimiento.
En 1963, PepsiCo contrató a Alan Pottasch, un ejecutivo de publicidad para abordar el problema. La tarea de Pottasch era revitalizar una marca que deseaba competir contra una de las más exitosas de todos los tiempos, con un producto casi idéntico.
La decisión que tomó el ejecutivo fue audaz, y con el tiempo se volvió icónica. Sus palabras exactas fueron: “Dejar de hablar del producto y comenzar a hablar sobre el usuario».
Tim Wu en su libro The Attention Merchants, escribió:
«Pottasch concibió así el marketing de Pepsi, sin pensar en las cualidades, y centrándose en cambio en la imagen de las personas que lo compraron, o deberían comprar el producto. Por primera vez en la historia, una marca decidió promocionar el tipo de usuario que compra los productos en vez del producto en sí. Más allá de eso, Pepsi promovió la idea de una generación completamente nueva, libre de los mensajes manipuladores y consumistas que los medios de comunicación perpetúan. Luego se conocería como «La generación Pepsi».»
Pepsi Generation fue revolucionaria porque fue la primera vez que una marca convenció a las personas a comprar su producto por enfocarse en clasificar qué tipo de personas son si lo consumen.
«Para nosotros, nombrar y reclamar una generación entera después de que nuestro producto fue algo valiente y que no estábamos seguros de que despegaría. Pero su intuición demostraría ser correcta. Lo que bebes dice algo sobre quién eres. Pintamos una imagen de nuestro consumidor como activo, vital y joven de corazón”. Dijo Wu citando a Pottasch sobre el éxito de la campaña.
La audacia que se refleja en esta táctica publicitaria, la debes aplicar en la sustentabilidad en marketing para dar un giro a tus resultados, y no hablar de lo que hace tu marca en el entorno de responsabilidad social, sino involucrar a tus clientes y empleados.
Inspirar a tus colaboradores a que sean una mejor versión de sí mismos promocionará tus esfuerzos sustentables. Tal como lo hizo PepsiCo.
Pottasch no habló de las cualidades de Pepsi. Se enfocó en la imagen de las personas que compran, o deberían comprar Pepsi.
En lugar de gritar sobre las virtudes del producto, su idea era celebrar el estilo de vida de los consumidores. Por eso logró convertir The Pepsi Generation en algo más que una campaña publicitaria.
Como resultado de la campaña The Pepsi Generation, PepsiCo ganó una importante cuota de mercado a The Coca-Cola Company. La receta para el éxito fue simple.
Simplemente se reinventó lo que la gente deseaba. Esta generación anhelaba escapar del consumismo, y el hecho de que Pepsi los convenciera fue un testimonio del genio de la campaña.
Aquellos que compraron y se convirtieron en parte de la generación Pepsi, estaban buscando una nueva forma de sentirse, en lugar de una nueva bebida para beber.
Ejemplos de compañías que venden mejores versiones de uno mismo en vez de productos
Uno de los mejores ejemplos de empresas que venden mejores versiones de uno mismo en vez de productos, es Apple.
Ser un usuario de Apple, significa «pensar diferente».
Las personas no compran productos por lo que hacen, sino por lo que pueden o imaginan que pueden hacer con ellos. Esta idea incluso impregna la estrategia minorista de Apple.
Los empleados de esta marca nunca muestran cómo funciona un producto, sino que le permiten al cliente usarlo, obligándolo a familiarizarse con él, e identificarse.
Si uno compara el MP3 con el iPod, ¿Qué tenía de diferente este último?
Uno de los diferenciadores para el iPod fue la manera en cómo Steves Jobs lo presentó: «1,000 canciones en tu bolsillo»
Cuando todos los demás decían «1 GB de almacenamiento en tu MP3», Apple convirtió a los clientes en «mejores personas» que tienen 1000 canciones en el bolsillo.
Caso Samsung
Samsung aprendió esto de la manera difícil, enfocándose en hacer las cosas como las realizaron durante mucho tiempo, promoviendo las características de sus productos, en vez de la persona que se podría ser al usarlos.
Ahora evitan hablar sobre la velocidad de sus procesadores o la profundidad de las pantallas, porque al 99% de las personas no les importa.
Lo que sí les importa, es en lo que se convertirán directores y creadores al usar Samsung. El mensaje es: «Se como nosotros. Y para serlo la única solución es comprando Samsung».
Ejemplo, la campaña «Growing Up».
Aprovecha la misma estrategia con sustentabilidad en el marketing.
Casos: Adidas, Nike y Starbucks
Adidas y Nike también usan la misma estrategia de Pepsi.
Starbucks lo hace elaborando bebidas como el Unicorn Frappuccino, una bebida que se ve mejor de lo que sabe.
Entiende que no se trata menos de la bebida en sí misma sino de quién te convierte la bebida en Instagram y, por lo tanto, en la vida real.
Las redes sociales contribuyen a la identidad de los usuarios.
Todo tiene que ver con todo lo que las personas dicen y hacen, los zapatos que usan o la aerolínea con la que vuelan, es un reflejo de ellos mismos. Por eso los Millennials se sienten atraídos por las marcas que los hacen sentir cómo ellos quieren sentirse sobre ellos mismos.
¿Qué tiene que ver esto con sustentabilidad en el marketing?
Es importante entender no solo lo que hacen, sino también el porqué hacen las cosas, y pensar en sus motivaciones. ¿Qué tiene que ver esto con sustentabilidad en el marketing?
Mucho, la verdad.
Cuando las marcas cuando quieren comunicar sus esfuerzos sustentables, promover la sustentabilidad o hablar sobre los impactos, lo único que hacen es solamente informar.
Hay que buscar nuevas maneras de hacer todo eso y comunicar cuales son los beneficios para los clientes.
Las compañías que enfatizan las características de sus productos, lo que deberían hacer es hablar de los beneficios para los clientes, pensar en las maneras en las que ellos se benefician al usar los productos que ofrecen.
De esa manera el marketing no es invasivo ni aburrido, y ayuda a atraer y retener a los clientes.
Aprende de la campaña de Pepsi, y aplica lo mismo en tu sustentabilidad. La sustentabilidad en el marketing funciona de la misma manera que la campaña de Pepsi.
En la actualidad casi no hay marcas grandes que no hayan utilizado la estrategia de Pepsi: vender no un producto, sino una mejor versión de uno mismo.
Si tu empresa trata de promocionar la sustentabilidad de esta manera, va a mejorar los resultados.
Aprovecha la idea. Recuerda que los consumidores no compran productos sustentables, sino mejores versiones de uno mismo. Esa es la manera de aumentar las ventas de tus productos sostenibles.
¿Ya tienes ideas? Te leemos en los comentarios.
