Los problemas sociales dominan cada vez más los titulares mundiales, provocando emociones y buscando respuestas. Tales reacciones a veces se transmiten a medida que se conciben sin prestar atención a los detalles y sin verificar los hechos.
El CEO de Apple, Tim Cook, dijo que a una empresa que trata de empoderar a las personas a través de sus productos no le sienta bien tener ese tipo de enfoque, ya que no se asegura de que su huella de carbono no envenene el lugar o que en verdad esté abogando por los derechos humanos.
El informe «Global Risks» del año pasado muestra una percepción creciente de la polarización, impulsada por las agendas populistas y un sentido de privación sistemática de los derechos.
CEO que practican el activismo
Bajo esas circunstancias desafiantes, algunos CEO han surgido como líderes conscientes. Ken Frazier, presidente y consejero delegado de Merck, trazó una línea firme en protesta cuando renunció al American Manufacturing Council del presidente Trump, en objeción a la respuesta del presidente a la violencia en Charlottesville.
Otros que han elegido valientemente un lado han tenido resultados mixtos. Después de que Howard Schultz, CEO de Starbucks, lideró un esfuerzo por crear oportunidades para debatir asuntos raciales, se necesitó algo más que el relajante ambiente de Starbucks para facilitar una conversación civil e informal sobre el tema en Estados Unidos.
Aprovechando su posición como presidenta de Ariel Investments con más de 12 mil millones dólares bajo su administración, Mellody Hobson aboga por un liderazgo corporativo más inclusivo, dado que menos del 7% de las compañías de Fortune 500 tienen mujeres CEO. Ella se inspiró en la protesta social del mariscal de campo y activista de la NFL, Colin Kaepernick.
Reporte sobre el activismo del CEO
Weber Shandwick, en asociación con KRC Research, lanzó el reporte «CEO Activism in 2017: High Noon in the C-Suite». La encuesta evalúa la respuesta a la tendencia de los directores empresariales por discutir temas sociales controvertidos, revelando marcadas diferencias generacionales cuando se trata de perspectivas sobre el activismo del CEO.
Según la investigación, el 47% de los millennials creen que el CEO tiene la responsabilidad de hablar sobre los problemas que son importantes para la sociedad. Solo el 28% de la Generación X y los baby boomers están de acuerdo. El informe de 2017 también revela que el 51% de los millennials dicen que es más probable que compren productos de una compañía cuyo CEO ha dado su opinión sobre una cuestión social, lo cual es un incremento del 11% respecto del 2016.
La mayoría de los millennials esperan que los CEO tomen una postura cuando se trata de problemas sociales y premian a quienes lo hacen bien con aumentos de ventas y una menor rotación de personal.
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3 maneras de mejorar las oportunidades de éxito con el activismo del CEO
Pronto, los CEO prominentes que no pueden darse el lujo de perder la oportunidad de afirmar sus valores tendrán apoyo adicional a medida que las agencias de relaciones públicas desarrollen su kit de herramientas de coaching, según un reciente artículo de Harvard Business Review.
El activismo de los CEO no es tan nuevo en las empresas sociales, que a menudo surgen para promover una causa que puede ser divisiva. ¿Puede la experiencia de los emprendedores sociales ayudar a guiar a los CEO para lograr resultados más positivos para su causa? Estos tres temas de orientación les pueden servir para lograrlo:
1. Desarrollar una voz auténtica requiere tiempo y esfuerzo concertado.
Chetna Sinha, fundadora y presidenta del Mann Deshi Mahila Bank y una de las copresidentas de la Reunión Anual 2018 del WEF, ha dedicado más de dos décadas a abogar por servicios financieros para mujeres en áreas rurales de la India. El CEO promedio tiene menos de la mitad de ese tiempo para desarrollar una marca pública que sea congruente con sus valores personales. Eso significa que es fundamental empezar temprano.
2. El enfoque y la alineación aumentan la probabilidad de grandes resultados.
Una investigación muestra que a los CEO les va mejor cuando los problemas que promueven tienen una conexión tangible con sus negocios. Sin una conexión fuerte, el cinismo se afianza y el público empieza a suponer que el CEO ha sido atrapado impulsando el resultado final de nuevo. Las empresas sociales tienden a tener marcas que trascienden sus productos y servicios, lo que hace que sea más fácil para todo el equipo comprender qué objetivos comunes comparten.
3. Reclutar y promover líderes superiores competentes que también sean coactivistas.
Se necesita más que un CEO para mantener un mensaje que podría convertirse en sinónimo de una marca durante décadas. Escoger una causa que le importe a todo el equipo de liderazgo puede ayudar a crear un plan de sucesión sólido que coseche los beneficios de las inversiones de buena voluntad realizadas años antes.
A pesar de los beneficios, existen riesgos significativos que pueden materializarse rápidamente. El activismo del CEO puede desencadenar la necesidad de que las compañías reaccionen públicamente en situaciones de rápida evolución en las que todos los hechos aún no están sobre la mesa.
El activismo de los CEO proporciona un entorno más transparente y participativo para que la sociedad mejore su comprensión de los valores que aprecia.
¿Cuál es tú opinión sobre el activismo del CEO? Te leemos en los comentarios.
