Los profesionales de la sustentabilidad están bien informados sobre los riesgos de realizar exageraciones o afirmaciones falsas sobre las credenciales ambientales de un producto, prácticas mejor conocidas como greenwashing. Pero ¿qué ocurre con el greenhushing y por qué es importante que la industria comience a familiarizarse con el tema y los riesgos que conlleva?
De acuerdo con el proveedor de servicios ESG, RepRisk, uno de cada cinco incidentes de riesgo corporativo vinculados a los factores ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ESG, por sus siglas en inglés) están vinculados a casos de greenwashing. Sin embargo, para evadir estas acusaciones, las empresas han comenzado a adoptar prácticas de greenhushing. ¡Te contamos de qué trata esto!
Entendiendo el greenhushing
A medida que surgen marcos como el Código de reclamos ecológicos de la Autoridad de Competencia y Mercados, para combatir las afirmaciones falsas o exageradas en sostenibilidad, la cantidad de empresas acusadas de greenwashing podría crecer. Para evitar estas acusaciones, algunas marcas y empresas pueden sentirse orilladas a no comunicar tanto sobre sus planes ambientales y avanzar en silencio hacia sus objetivos sostenibles. Esta práctica es lo que se conoce como greenhushing.
El término greenhushing fue acuñado por la consultora de sostenibilidad Treehugger en 2020, quien afirmó reunirse con frecuencia con clientes acerca de sus iniciativas sostenibles. A menudo, las razones dadas fueron que temían no estar haciendo lo suficiente, o que se percibiera que sus acciones no coincidían con sus palabras.
Según Dennis Schoeneborn, profesor de la Escuela de Negocios de Copenhague, esta es una de las principales razones por las que las empresas recurren al greenhushing. Simplemente eligen pasar desapercibidos por temor a llamar la atención de activistas críticos, periodistas o académicos.
Sin lugar para esconder las afirmaciones de sostenibilidad
Con el escrutinio gubernamental y público sobre los objetivos sostenibles de las empresas, pronto ya no será posible para los negocios ocultar o pasar desapercibido sobre esta información. De hecho, las empresas que a menudo prefieren omitir información sobre los avances en sustentabilidad para evitar los boicots, el aumento de la rotación de personal y el riesgo reputacional, también se enfrentan al riesgo de que, al no informar, podrían estar causando más daño de lo que piensan.
Esto coincide con los hallazgos de la investigación publicada por la consultora South Pole en 2022, cuyo análisis que cubrió a 1,200 grandes empresas con objetivos de reducción de emisiones con base en la Iniciativa de objetivos basados en la ciencia (SBTi, por sus siglas en inglés), y reveló una tendencia de las empresas a mantener sus objetivos y progreso en silencio.
Empresas deben saber qué es
Para John Willis, director de investigación de Planet Tracker, el greenhushing representa una falta de interés a nivel escala de juntas en los objetivos de sostenibilidad. De acuerdo con él, ciertamente puede ser abrumador para las pequeñas y medianas empresas (PyMES) recopilar los datos para divulgar e informar, pero para las grandes marcas que tienen muchos datos sobre ventas y sus productos no es excusa. Y añade:
«Bueno, si no está dispuesto, no se moleste cuando la gente comience a cuestionar la validez de sus afirmaciones o la sostenibilidad de sus productos».
John Willis, director de investigación de Planet Tracker.
Dado que los inversores y las partes interesadas buscan activamente mejores datos ESG, es fácil entender por qué algunas empresas pueden sentirse incómodas al compartir la falta de progreso que sienten que están logrando. De hecho, casi 30 mil grandes empresas, con un valor colectivo de alrededor de 25 billones de dólares, no respondieron a las solicitudes de información de CDP en 2022, una organización sin fines de lucro que ayuda a empresas y ciudades a divulgar su impacto medioambiental.
Existen muchas razones por las que las empresas pueden estar cayendo en prácticas de greenhushing y no todas pueden ser con intención maliciosa de ocultar información que activamente podría percibirse como dañina. No obstante, es imperativo que las empresas asuman una mayor parte de la responsabilidad, especialmente las marcas globales que tienen el poder de influir en el cambio.
Esta posición no es radical. Por el contrario, está respaldada por los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU, que reconocen la necesidad de que las empresas privadas desempeñen un papel central en la consecución de sus objetivos.
