¿Qué es el Greenwashing?

Probablemente hayas oído hablar del whitewashing en el mundo empresarial. Este término se define como pasar por alto o encubrir información escandalosa mediante una presentación sesgada de los hechos. Un concepto similar surge en el ámbito de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE). ¿Sabes qué es el Greenwashing?

¿Qué es el Greenwashing?

Greenwashing es un término usado para describir la práctica de ciertas compañías, al darle un giro a la presentación de sus productos y/o servicios para hacerlos ver como respetuosos del medio ambiente. No obstante, este giro es meramente de forma y no de fondo por lo que se convierte en un uso engañoso de la comercialización verde.

Siguiendo información del portal Business News Daily, un ejemplo de esto podría ser cambiar el empaque a un producto elaborado con químicos dañinos a la sociedad y/o el medio ambiente, haciéndolo lucir como amigable con la naturaleza.

Cabe destacar que el ecologista Jay Westerveld acuñó el término Greenwashing en 1986 en un ensayo crítico inspirado en la ironía del movimiento de «salvar la toalla» en los hoteles. La idea surgió en un período en el que la mayoría de los consumidores recibían sus noticias principalmente de la televisión, la radio y los medios impresos, por lo que no podían darse el lujo de verificar los hechos como lo hacemos hoy.

Sin embargo, de acuerdo con ElDiario, mucho antes, en los años 60, ya había casos del uso de la publicidad para limpiar la imagen de marcas señaladas por su impacto ambiental. Un ejemplo es el de la división de energía nuclear de la compañía eléctrica norteamericana Westinghouse.

Amenazada por la creciente popularidad de la tendencia antinuclear, el gigante energético luchó por evitar las cuestiones sobre su seguridad e impacto medioambiental a través de una serie de anuncios que proclamaban la limpieza y el buen funcionamiento de sus plantas nucleares.

Una de ellas contenía la fotografía de una central en medio de un lago cristalino mientras proclamaba: «Estamos construyendo plantas nucleares para ofrecerte más electricidad… nuestras plantas nucleares son limpias, seguras y ordenadas».

Si bien algunos de sus argumentos eran reales (las plantas de Westinghouse producían altas cantidades de electricidad creando menos polución que sus competidoras de carbón), también obviaba otras cuestiones que mostraban justo lo contrario.

Las empresas que se han dedicado al Greenwashing a gran escala han sido noticia a lo largo de los años. A mediados de la década de 1980, por ejemplo, la compañía petrolera Chevron encargó una serie de costosos anuncios impresos y televisivos para transmitir su dedicación al medio ambiente.

Pero mientras se desarrollaba la ahora infame campaña «The People Do», Chevron violaba activamente la Ley de Aire Limpio y la Ley de Agua Limpia, además de derramar petróleo en refugios de vida silvestre.

Chevron estaba lejos de ser la única corporación que hacía afirmaciones escandalosas, desafortunadamente. En 1991, la compañía química DuPont anunció sus petroleros de doble casco con anuncios que mostraban animales marinos haciendo cabriolas en coro al son de la «Oda a la alegría» de Beethoven. Resultó que la empresa era la mayor contaminadora corporativa de EE.UU. ese año.

Greenpeace redefinió este concepto como una situación en la que «compañías multinacionales conservan y expanden sus mercados actuando como amigas del medio ambiente y líderes en el esfuerzo para erradicar la pobreza».

Por su parte, el emprendedor, ambientalista y activista Paul Hawken ha definido Greenwashing como «la construcción de una ciudad global esmeralda en la que todas las cosas irradian una tonalidad verde que hace sentir bien al consumidor que compra felizmente mientras canturrea las tonadillas favoritas de sus empresas».

¿Qué daños puede causar el Greenwashing?

Este tipo de práctica puede generar efectos secundarios totalmente negativos, entre ellos se encuentran los siguientes:

Daño en la credibilidad

Se supone que el Greenwashing impulsa la imagen pública de una marca, pero en realidad puede tener un efecto adverso. Una vez que los consumidores descubran que sus afirmaciones son falsas y utiliza prácticas poco éticas, perderán la confianza en usted y su credibilidad se verá afectada.

Puede ser increíblemente difícil para una empresa recuperarse de la controversia pública y su imagen puede verse empañada para siempre.

Disminución de las ventas

Las ventas más bajas son una consecuencia directa de perder la credibilidad. La gente dejará de comprar los productos e incluso cambiar la filosofía corporativa podría no traerlos de vuelta. Los inversores y accionistas evitan que sus nombres se asocien con empresas problemáticas, por lo que también podrían retirarse de las asociaciones.

Daño al medio ambiente

Aunque a menudo se enmascara como desarrollo sostenible, el greenwashing no ayuda al medio ambiente de ninguna manera. Por el contrario, al engañar a los clientes y enmascarar prácticas poco éticas, las empresas solo fortalecen el círculo vicioso y detienen el progreso ambiental.

¿Cómo evitar el Greenwashing?

Con la creencia de que la demanda de sostenibilidad de los consumidores es la frontera de nuestra transición hacia una economía global más verde, más justa e inteligente, el Informe de Sostenibilidad de Ventas de Futerra describe tácticas básicas de marketing de marca que se deben evitar.

1. Lenguaje esponjoso: Palabras o términos sin un significado claro (p. Ej., «Ecológico»)
2. Productos ecológicos frente a empresa sucia: Por ejemplo, bombillas eficientes fabricadas en una fábrica que contamina ríos
3. Imágenes sugerentes: Imágenes que dan una impresión verde (injustificada) (por ejemplo, flores que brotan de los tubos de escape).
4. Afirmaciones irrelevantes: Énfasis en un pequeño atributo verde cuando todo lo demás es anti-verde.
5.  «Mejor en su clase» se jacta: Declaración de que eres un poco más ecológico que el resto, incluso si el resto es bastante terrible
6.  Designaciones que simplemente no son creíbles: Por ejemplo, la «ecologización» de un producto peligroso para que parezca seguro (cigarrillos «ecológicos», ¿alguien?)
7.  Gobbledygook: Jerga e información que solo un científico puede verificar o comprender.
8. Mentiras descaradas: Afirmaciones o datos totalmente fabricados.

Diferencia entre marketing verde y Greenwashing

A diferencia del Greenwashing, el marketing verde es cuando las empresas venden productos o servicios basados ​​en aspectos medioambientales positivos legítimos. El marketing verde es generalmente práctico, honesto y transparente, y significa que un producto o servicio cumple con estos criterios:

• Fabricado de forma sostenible.
• Libre de materiales tóxicos o sustancias que agotan la capa de ozono.
• Se puede reciclar y / o se produce a partir de materiales reciclados.
• Hecho de materiales renovables (como bambú).
• No utiliza embalaje excesivo.
• Diseñado para ser reparable en lugar de desechable.

Sin embargo, es fácil que el marketing ecológico se traduzca en un Greenwashing en la práctica, cuando una organización no cumple con los estándares de las prácticas comerciales sostenibles. «Ecológico», «orgánico», «natural» y «verde», son solo algunos ejemplos de las etiquetas ampliamente utilizadas que pueden ser confusas y engañosas para los consumidores.

Así que si la empresa está lista para poner un poco de hierba en su logotipo, es necesario que transparente con los clientes sobre sus prácticas y tenga información disponible para respaldarlo.