Qué es el Marketing Sostenible

Sustentabilidad es un tema que está en boca de gobiernos, empresas e individuos; está de moda; o debiera decir, es una tendencia de marketing, que es diferente; pero en el mundo de las marcas, la pregunta que más importa es ¿Qué es el Marketing Sustentable?

¿Qué es la sustentabilidad?

Primero hay que entender algo. Verde NO es sinónimo de sustentable.

Limitar así el concepto es una visión miope, porque lo ecológico es solo la tercera parte del verdadero significado de la palabra. Sustentable significa: viable en lo ambiental, lo social y lo económico.

Hace unas semanas un edificio que albergaba manufactureras de ropa en Bangladesh se colapsó. El hecho fue un escándalo a nivel global y demostró que la cadena de suministro de grandes marcas, incluyendo GAP, Walmart, Mango, Benetton, a pesar de estar auditada, no era en lo absoluto, sustentable ¿Por qué? Porque no cumplía con las condiciones sociales adecuadas. De modo que sin importar si la ropa pudiera ser 100% reciclada o si las marcas ganaban mucho con ella, al fallar en el aspecto social, no podía considerarse sustentable. Punto.

El Empire State se construyó en 1931. El término sustentable ni siquiera existía. La energía que requería este coloso, su estructura, los materiales con los que se construyó no fueron pensados con el medio ambiente como prioridad ¿Cómo podría llamársele sustentable hoy en día? De hecho, los edificios son los responsables del 40% del consumo de energía en Estados Unidos; y en Nueva York la cifra se dispara hasta 75%. En 2009, el entonces Presidente Cinton y el alcalde de Nueva York, Michael Blooomberg, lanzaron el plan de renovación para el ícono de Nueva York. El edificio, sede de empresas como Air China, Linkedin o Human Rights Watch se ha transformado desde entonces, reduciendo sus emisiones y volviéndose un emblema verde para la ciudad. Hoy es ambiental y socialmente viable, pero ¿fue económicamente viable la remodelación? La construcción más alta de Manhattan, al remodelarse se convirtió en un edificio energéticamente mucho más eficiente, ahorrando 2,3 millones de dólares tan solo en el último año ¿Le parece una buena cifra en dólares? Así, el Empire State es hoy un edificio sustentable porque cumple en los tres aspectos.

Si un producto, un servicio, una ciudad, no da buenos resultados en las tres esferas (social, ambiental y económica) simplemente no puede llamarse sustentable.

¿Qué es Marketing Sustentable?

Ahora bien ¿cómo se lleva esto a terrenos de la mercadotecnia? El marketing sustentable es el proceso por el cual, una organización satisface las necesidades y/o deseos de un grupo objetivo, al desarrollar, comercializar y distribuir de manera rentable, bienes y servicios que son compatibles con el entorno y la sociedad, desde su cadena de valor hasta el postconsumo.

Desmenucemos esto.

La primera parte de la definición es muy clara; el problema está en “compatibles con el entorno y la sociedad, desde su cadena de valor hasta el postconsumo.” Y digo que aquí está el problema porque muchísimas marcas en la actualidad no son sustentables. La cadena de valor cubre todo el espectro de actividades de desarrollo de un producto o servicio, desde el insumo hasta que el cliente lo desecha.

Así, para que una empresa pueda decir con verdad que hace marketing sustentable, debe saber de dónde vienen sus insumos, bajo qué condiciones se recolectan, si se trata de un bien renovable, quién lo procesa, cómo lo hace, qué impactos sociales y ambientales conlleva la fabricación y el terminado, a qué grupo objetivo se le hace llegar, cómo se le distribuye y a qué precio, cómo lo utiliza y posteriormente la forma en que lo desecha.

Como se puede observar, marketing sustentable no tiene que ver con Green Marketing, que consiste simplemente en lanzar un bien o servicio verde al mercado. Muchas marcas tienen un producto que resulta menos perjudicial al ambiente que su presentación tradicional o que su competencia y lo anuncian como el gran logro ambiental de la compañía, cuando en realidad es un esfuerzo pequeño en comparación con la tarea gigantesca que implica realmente hacer marketing sustentable.

3 ejemplos de marketing sustentable

PUMA y su línea InCycle de calzado, ropa y accesorios biodegradables, reciclables y certificados con el sello Cradle to Cradle. Para fabricar esta línea, PUMA utiliza polímeros biodegradables, poliéster reciclado y algodón orgánico con el fin de eliminar los pesticidas, fertilizantes químicos y otros productos químicos peligrosos. Los productos InCycle, como la chaqueta deportiva se pueden convertir de nuevo en granulado de poliéster, que luego sirve como una materia prima secundaria para otros productos hechos de poliéster reciclado, reduciendo la necesidad de petróleo crudo, la energía y la cantidad de residuos generados. En resumen, productos reciclados que pueden volver a reciclarse.

Un claro ejemplo de marketing sustentable, desde la materia prima hasta el comportamiento postuso.

¿Otro ejemplo? Starbucks

En este video, su CEO, Howard Schultz dice claramente que no sirve de nada tener una compañía exitosa y viable financieramente, si no tiene valores. El que Starbucks haya asegurado que solo ofrecerá café de cultivo “ético y responsable” para 2015 (actualmente la cifra es ya de 83%), es una muestra de su compromiso sustentable desde la cadena de valor, llevando el comercio justo a los cafetaleros de muchas regiones en el mundo. Aunado a ello, la marca ha explicado que el “cuidado del planeta”, la “reducción del impacto ambiental de su actividad comercial” y la “lucha contra el cambio climático” son ejes de su política de Responsabilidad Corporativa. Hoy, la marca de la sirena es una de las 100 más reputadas del orbe en el reciente listado del Reputation Institute y es el lugar 17 en las marcas más significativas del mundo.

¿Uno más? Toyota

Sí, estoy hablando de una armadora de autos y estoy dándole el calificativo de sustentable. Toyota acaba de ser nombrada la marca más verde del mundo en el reciente listado de Interbrand y Deloitte. Su modelo Prius es el híbrido más vendido en los Estados Unidos (1.2 millones de unidades). Con estos números, la marca está planeando más de 20 nuevos modelos híbridos para los próximos tres años y un coche de hidrógeno en 2015. Su ambicioso plan ambiental, de acuerdo con su reporte de sustentabilidad 2012, incluye: Una sociedad baja en emisiones, basada en el reciclaje y en armonía con la naturaleza. De 1997 al 2012 aumentaron en 44% la eficiencia de sus vehículos ¡44%! y además recortaron al 50% sus desperdicios ¿Una marca de autos sustentable? ¿Y por qué no?

Como puede verse, el marketing sustentable va más allá del marketing verde… que muy seguramente, después de leer esto, le parecerá algo insípido. El marketing sustentable involucra a la cadena de valor y por supuesto a las 4 P´s tradicionales de la disciplina. Un producto sustentable no es solo un producto verde, es un producto holístico y viable para las siguientes generaciones. El marketing sustentable es el marketing del mañana, hoy.

Luis MaRam

MBA, Diplomado en RSE y especializado en Marketing Digital, Luis Maram es asesor en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples conferencias de marketing. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, Sustentabilidad y RSE, especializándose en el tema del Marketing Sustentable.

Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas y portales especializados de negocios como ISTMO del IPADE o WOBI. Actualmente es autor de esta columna sobre Marketing y Sustentabilidad y de su blog personal de análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad.