¿Qué es el Marketing Sostenible?: Burger King y Kodak

De acuerdo con la Guía de Marketing Sostenible de CSR Europe, escrita por y para profesionales, buscar los medios para desarrollar prácticas de marketing más sostenibles es un asunto primordial que toda organización, grande o pequeña, debe tener en cuenta para prosperar.

De acuerdo con Donald Fuller (Sustainable Marketing, Managerial-Ecological Issues), el marketing sostenible es “El proceso de planificación, implementación y control del desarrollo, precios, promoción y distribución de productos de modo que satisfaga los tres criterios siguientes: (1) satisfacción de las necesidades del cliente (2) consecución de los objetivos de la empresa, y (3) compatibilización del proceso con el ecosistema.”

Por su parte, Paul Hawken (The Ecology of Commerce) dice «La empresa debe enfrentarse a tres dilemas:
• ¿Qué utiliza?
• ¿Qué produce?
• ¿Qué desecha?

Enn este marco, muchas organizaciones han comenzado a dar un giro en su marketing, volviéndolo más responsable, más sostenible.

Tal es el caso de Burger King, quien ha cambiado sus empaques de papas, bolsas multiusos y combos infantiles para utilizar menos papel y que además cuenten con elementos biodegradables, amigables con el medio ambiente. ¿Sería correcto para la cadena hamburguesera callarse la acción? Por supuesto que no… no es estratégico. Recordemos que el desarrollo sustentable conlleva una triple cuenta, social, ambiental y económica. En este contexto, generar marketing de las acciones que realmente efectúa la compañía, sin hacer greenwash, para volverlo una fuente de ventaja competitiva es perfectamente legítimo. Por ese motivo, Burger King comunica estas acciones en toda su nueva línea de recipientes y manteletas.

Por otro lado, ya en alguna ocasión habíamos hablado del extraordinario programa de reuso y reciclado de las cámaras de Kodak. Pues bien, los empaques de toda su línea de cámaras de un sólo uso, ahora traen impresas las leyendas: «1,400,00,000 cámaras recicladas. Líder Mundial en reciclaje. Reciclando desde 1990». Estos textos en el empaque son manejados como el atributo principal del producto. Esto es reconocer que el green marketing funciona en los mercados actuales.

Como sociedad y como críticos de la RSE somos muy buenos para señalar empresas que no cumplen con criterios de responsabilidad social. Sin embargo, ¿Qué tan buenos somos para difundir las buenas acciones de aquellas que sí? Dicen que una mala recomendación se transmite hasta a 9 personas, mientras que una buena sólo a tres. En este contexto y de acuerdo al marco de marketing sostenible ya citado, estas ejecuciones empresariales, así como su difusión, son acciones más que correctas que denotan una adecuada gestión de marketing cruzada con responsabilidad social.