Es tentador para las empresas impulsadas por un propósito rechazar el término «capitalismo consciente» como un cliché desgastado y una vía para esconderse del movimiento anti-woke.
Pero rechazarlo es arriesgado.
No se habla de Bruno… ni de ESG
Las protestas de la derecha estadounidense contra los compromisos corporativos para mejorar el desempeño ambiental, social y de gobernanza ya han tenido un impacto negativo.
Y no solo son los burócratas quienes están retrocediendo: el mismo CEO de BlackRock, Larry Fink, quien solía ser un firme defensor del capitalismo de los grupos de interés, parece estar en retirada.
Muchas empresas parecen estar siguiendo la política de «No menciones ESG» de Fink.
Según Fortune, durante una reciente conferencia de 40 líderes de ESG, la mayoría afirmó que están dejando de usar esa frase, pero «incrementando» los proyectos relacionados con ESG. Pero es difícil entender cómo funcionaría esto. Los opositores de ESG no solo están interesados en las palabras; buscan cuestionar el contenido. Y eso es un peligro que las empresas no pueden permitirse ignorar.
¿Qué es woke?
«He despertado».
Ese es el significado literal de la palabra «woke», el pasado de «wake», que implica tomar conciencia y estar alerta.
Pero el término va más allá y, desde el punto de vista de la responsabilidad social, estar «woke» en el argot estadounidense puede reflejar tus posturas políticas y sociales más alineadas con la justicia y la equidad.
El uso de «woke» surgió inicialmente dentro de la comunidad negra de Estados Unidos y originalmente se refería a estar alerta y consciente de la injusticia racial. Se atribuye al novelista William Melvin Kelley el haber popularizado el término.
Pues no es algo malo… de hecho suena como algo positivo, ¿verdad?
Pues depende de a quién se le pregunte. Desde el punto de vista de la responsabilidad social, hay personas que se autodefinen con mucho orgullo como «woke», lo que significa que están alerta a la discriminación, la injusticia social y están comprometidas con la lucha por un mundo más justo en todas las esferas sociales y ambientales.
Sin embargo, también hay muchos otros que utilizan el término «woke» como un insulto. Lo emplean de manera despectiva para referirse a aquellos que consideran que se ofenden fácilmente por temas sociales y que hablan sobre ellos sin actuar de fondo ni lograr cambios significativos. Esto ha originado una división fuerte en Estados Unidos que se ha propagado con furia por el mundo.
¿Qué es el movimiento anti-woke?
Muchas personas solo usan el término woke para insultar a los que defienden causas sociales o medioambientales, pero habría que ir al fondo, a mirar más allá, a cuestionarse si de verdad la defensa de estas causas es moda o tiene sustancia, porque tal vez descubriríamos muchas cosas que la mayoría no suele o no quiere ver.
En el fondo, el movimiento anti-woke aboga por un «capitalismo retrogrado». La tentación de las marcas de esconderse de los anti-woke es comprensible; nadie quiere ser el blanco de la ira de estos grupos. Sin embargo, estos agitadores están creando una narrativa que es incorrecta y perjudicial para los negocios, y es hora de abordar la visión regresiva implícita en sus críticas.
Llevemos la retórica de los cruzados anti-woke a una conclusión lógica, hasta el final y tendremos un sector empresarial y financiero que se aferra al pasado, ignora el presente y es insensible al futuro.
El anti-woke es un movimiento aferrado al status quo, por malo que este sea. Ellos defienden lo que se denomina «capitalismo retrogrado»: Una economía dominada por los combustibles fósiles, amarrada obviamente a políticas que aceleran el desastre climático, envenenan el aire y el agua y destruyen ecosistemas vitales; con trabajadores mal pagados, discriminados o desprotegidos y con las estructuras de gobernanza llenas de corrupción. No quieren cambiar.
Es por ello que el movimiento anti-woke rechaza obviamente la visión de la evaluación de ESG como un enfoque racional para mitigar riesgos y rechazan rotundamente la idea de que las empresas deberían considerar algo más que las ganancias a corto plazo. Creen que las empresas «conscientes» están imponiendo esfuerzos ambientales y sociales responsables a una población que no los quiere.
Hoy, ver películas como Barbie, con temática de equidad; oponerse a empresas que abusan de los plásticos, como Coca-Cola; señalar la falta de inclusión o diversidad, como hizo Bud Light, mostrar la masculinidad tóxica como hizo Gillette o apoyar medidas ESG como Disney en Florida, se considera woke pues buscan romper con el status quo… y ello encuentra una salvaje oposición de quienes ven amenazados sus intereses, y en sus filas hay gente de mucho poder y de todos los sectores, incluyendo empresas, medios y política.
Por esta fuerza es que woke ha pasado a ser un insulto. De hecho, el movimiento anti-woke parecer hoy en día ser mucho más fuerte, pero ¿se adapta a la realidad global?
¿Cuál es la realidad?
Con las circunstancias mencionadas, pareciera que el movimiento anti-woke tendría más apoyo que el capitalismo consciente, sin embargo, lo contrario es cierto: según el Edelman Trust Barometer de 2023, reflejando años de hallazgos similares, «la gente dice que las empresas deberían hacer más, no menos, para abordar problemas como el cambio climático, la desigualdad económica y la capacitación de la fuerza laboral». Los accionistas han presionado por informes de ESG, inversiones más sostenibles y cambios en la gobernanza, mientras que los empleados y los consumidores han pedido acciones en temas sociales y ambientales.
Tomar una postura de silencio no disuadirá futuros ataques, pero sí puede reducir el valor de la marca a largo plazo. Es verdad que no basta con tener una postura woke y pronunciarse en redes sociales o en pláticas de sillón a favor de causas sociales o ambientales, hay que demostrar con hechos, hay que cambiar, no porque sea cómodo sino porque es lo mejor para la sociedad y el medio ambiente.
Sea hoy, mañana o en unos años, los trabajadores, emprendedores e inversores dejarán de seguir a los capitalistas retrógrados al siglo XIX; en cambio, recompensarán a las marcas que puedan señalar de manera creíble un futuro positivo. En este período controvertido, la mejor táctica no es ocultar o defender los compromisos de ESG, sino abogar abiertamente por ellos.
Aquellas empresas que han hecho del desempeño social y ambiental sólido un componente de su marca deben resaltar el efecto demostrable de esfuerzos importantes y comprometerse públicamente a seguir mejorando, sin importar las críticas o los riesgos de ser consideradas marcas woke. Además, las empresas activistas que han liderado el movimiento B Corp y otros intentos de utilizar el negocio como una fuerza para el bien deben argumentar fuertemente a favor de adoptar completamente el capitalismo de los grupos de interés.
¿Por qué? Porque el enfoque en los grupos de interés, cuando se implementa amplia y adecuadamente, puede resultar en: una reducción del impacto ambiental, activar esfuerzos para mitigar el cambio climático y regenerar ecosistemas, establecer salarios dignos y prácticas de contratación que provengan y apoyen a toda la población talentosa; y fomentar una gobernanza que priorice la transparencia, la responsabilidad y el impacto neto positivo. Esa es una visión para un mundo en el que la mayoría de nosotros queremos vivir, y debemos luchar por ello.
