Hablar de propósito de marca ya no es un tema nuevo, este ha sido foco de debate durante años.
En algunos casos el propósito ha sido ejecutado con maestría, usado en exceso e incluso abusado por marcas que quieren aprovechar sus beneficios sin mérito. Sin embargo, a pesar de que muchos creen que se trata de una moda de marketing, ha catapultado a algunas marcas al estatus de “icónicas”.
Si tú eres uno de los interesados en saber sobre el propósito de marca como estrategia, te invitamos a que continúes leyendo para que juntos lo analicemos.
¿Qué es el propósito de marca?: Fundamentos
En los años 80 y 90, la comunicación entre consumidores y marcas era unidireccional. Las marcas dictaban los términos y el consumidor tenía muy poca voz en la relación.
Posteriormente, llegó la revolución digital y las conversaciones en línea comenzaron en las nostálgicas salas de chat de los noventa.
De repente, los consumidores comenzaron a expresar sus opiniones y rápidamente se dieron cuenta del poder de sus números.
Las marcas se vieron obligadas a retroceder, cambiar de rumbo, sentarse con la espalda recta y escuchar.
Qué es el propósito
En el Diccionario de Oxford, «propósito» se define como “La razón por la cual se hace o se crea algo o por el cual existe algo”. Como humanos, nosotros nos guiamos por un propósito y buscamos significado en nuestras vidas.
De acuerdo con la jerarquía de necesidades de Maslow —una teoría psicológica de renombre sobre la motivación— sugiere que todos tenemos necesidades básicas, que están clasificadas por prioridades. Cuando se satisface cada necesidad, la siguiente es la más urgente.
En teoría, solo cuando satisfagas tus necesidades fisiológicas, de seguridad, amor y estima, podrás pasar a la autorrealización, que es el deseo de convertirse en lo máximo que pueda ser, no obstante, hay una forma en que esto aplica en las marcas.
La división del propósito de la marca
Nosotros, como personas, tenemos nuestras propias ideas, pensamientos y puntos de vista. En muchos casos, nos rodeamos de personas de ideas afines y que comparten nuestras creencias. Esto puede ser desde valores básicos como tratar a las personas hasta puntos de vista políticos.
Las personalidades se vuelven aún más reales con las marcas que adoptan arquetipos de marca para evocar específicamente ciertas emociones dentro de su audiencia.
A medida que las marcas se humanizan cada vez más con todo, desde la apariencia hasta la personalidad y el tono de voz, adoptan cada vez más rasgos humanistas y los consumidores quieren saber en qué creen.
El debate del gran propósito
El propósito de la marca es un tema de intenso debate. Defensores apasionados y oponentes apasionados se sientan en lados opuestos de la cerca lanzándose piedras unos a otros.
¿Por qué? Bueno, hay ejemplos de propósito auténtico e impactante y hay ejemplos de propósito poco ético y desagradable. A esto se le suma la pregunta:
¿Las marcas realmente intentan ayudar o simplemente hacen más dinero?
Cuando el objetivo final de una empresa es obtener beneficios, se analiza todo lo contrario. Pero si el subproducto de una marca en crecimiento es una causa social o ambiental que se aborda, ¿no nos estamos moviendo en la dirección correcta o es demasiado poco y demasiado tarde?
Confusión y mitos del propósito de la marca
Un desafío común cuando se busca desarrollar (o simplemente comprender) el propósito de una marca es que el término a menudo se usa indistintamente con otros términos y puede causar confusión, como lo señala Harvard Business Review.
El propósito de la marca a menudo se agrupa junto con una de las muchas otras declaraciones organizacionales que construyen las organizaciones.
Preguntas para encontrar el propósito de marca
Para determinar de mejor forma el propósito de marca, te compartimos estos tres ejemplos de los propósitos de marca de algunas de las empresas más importantes.
“Acelerar la transición del mundo hacia la energía sostenible”. – Tesla
Visión (el dónde): ¿Hacia dónde se dirige su marca y cómo se ve esa futura marca?
«Convertirnos en la aerolínea más querida, más volada y más rentable del mundo». – Southwest Air
Misión (El Qué): ¿Con qué está comprometido para hacer realidad su visión?
«Construya el mejor producto, no cause daños innecesarios, utilice el negocio para inspirar e implementar soluciones a la crisis ambiental». – Patagonia
Valores: (El cómo): ¿Cómo se desempeñará su marca en su negocio para hacer realidad su visión para el futuro?
En una sola declaración (en teoría), una marca podría identificar su «por qué», «dónde», «qué» «cómo». Y esa es la causa de la confusión. Incluso si vives de acuerdo con estas reglas generales, puedes trabajar o encontrarte con marcas que hacen las cosas de manera diferente.
No es raro ver que las marcas (incluso las multinacionales) propongan un propósito que es simplemente una misión de su «qué», no su «por qué». También es común que el propósito, las declaraciones de misión y las declaraciones de visión sean lo mismo o se dupliquen.
Si tu declaración puede responder a la pregunta: «Aparte del interés comercial, ¿por qué hacemos lo que hacemos?» Entonces ese es tu propósito. Si no puedes. Entonces es otra cosa.
Lavado de propósito
Esto sucede cuando las marcas intentan montar de manera poco ética las fallas de las causas deliberadas con campañas poco veladas que tienen poca o ninguna sustancia.
Esencialmente, la marca quiere que se vea que está haciendo el bien, incluso cuando no hay un compromiso real o un seguimiento para cumplir con sus afirmaciones.
La atención se ha centrado en la autenticidad de la comunicación intencionada (y la comunicación en general) de todas las marcas, no solo de aquellas que afirman tener un propósito.
En general, la gente confía menos en los medios y las marcas hoy que en el pasado. Las noticias falsas han avivado el fuego de la desconfianza y más personas dicen que no están seguras de qué creer en los medios.
Demasiadas marcas están colocando una declaración creada apresuradamente en su sitio web. Lo están promocionando a través de grandes campañas de marketing. No se detienen a considerar el impacto que debería tener en la forma en que opera como negocio. Y no está funcionando.
Los consumidores quieren que las marcas se comporten de cierta manera, pero las marcas deben tener cuidado. Es mejor que su propósito tenga autenticidad, sustancia y acciones detrás de él en lugar de un par de párrafos en una página de «Nuestro propósito» de su sitio web.
La autenticidad (y la falta de autenticidad) de la marca son temas candentes y las marcas que se suben al tren del “Propósito” con el único objetivo de cosechar los beneficios de la percepción, deberían esperar una mala reacción.
Ejemplo de autenticidad de marca
Para que esto sea aún más claro te compartimos dos ejemplos de dos marcas en las cuales una supo alinearse a su propósito y la otra tuvo un terrible intento fallido.
The Body Shop
- Declaración de propósito: «Convertirnos en la empresa más ética y verdaderamente sostenible del mundo».
The Body Shop ha existido desde 1976 y siempre ha tenido un sentido de activismo en ellos, aunque su propósito se ha convertido en un enfoque clave en los últimos años con la introducción de su compromiso Enrich Not Exploit commitment.
The Body Shop fue adquirida por L’Oreal en 2006 y nunca encajaron del todo con el jefe de CSR Terr Slevin Saying:
Fue una tensión para muchas personas en The Body Shop … The Body Shop durante los últimos 10 años no ha tenido la libertad de expresar lo que todavía está vivo en The Body Shop, el espíritu activista humano y la filosofía dirigida por un propósito.
En 2017, la compañía fue vendida a Natura en lo que parece ser una combinación perfecta con el dicho de Slavin.
Me uní a Anita [Roddick] hace más de 14 años, y he visto muchos cambios, pero de verdad, no he visto ni sentido que el lugar genere tanta alegría y emoción como hoy. Se siente genial.
Ahora, la empresa parece más centrada que nunca en generar un impacto ético. No solo quiere cambiar los ingredientes de sus productos, quiere tener un gran impacto en la sociedad enriqueciendo a su gente, sus productos y el planeta.
Por otra parte, no solo se han fijado grandes objetivos, sino que se están responsabilizando al compartirlos públicamente, y algunos de ellos son ambiciosos.
The Body Shop no solo está hablando de los próximos cuatro años, sino que está planificando los próximos 40.
Ejemplo de no autenticidad de marca
Starbucks
Starbucks ha sido uno de los pioneros del propósito de marca con sustancia.
- Declaración de propósito: Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza y un vecindario a la vez. Defienden las prácticas de sostenibilidad, comercio justo y equidad de los agricultores.
La marca estableció un programa con Feeding America para donar el 100% de los alimentos no vendidos de sus 7,600 tiendas en EE. UU. A bancos de alimentos y despensas locales.
En un momento delicado en el que las protestas raciales dominaban los titulares estadounidenses tras la decisión del gran jurado en Ferguson, Missouri, de no acusar al oficial de policía que mató a Michael Brown, Starbucks lanzó la campaña «Race Together».
Su propósito era «estimular la conversación, la compasión y la acción en torno a la raza en Estados Unidos».
El plan era invitar a los baristas de la tienda a escribir «#Race Together» en tazas de café y, con suerte, generar una conversación genuina en toda la comunidad, sin embargo…
El jefe de comunicaciones de Starbucks se vio obligado a suspender temporalmente su cuenta de Twitter luego de una serie de ataques, que solo frustraron aún más a los críticos, y algunas personas criticaron a la compañía por opinar sobre la raza cuando solo dos de sus 19 ejecutivos son negros.
Mucha gente se preguntó cómo la idea pudo haber pasado de la sala de juntas de una empresa de Fortune 500. Aparentemente, este vino directamente del propio Starbucks, el director ejecutivo Howard Schultz.
El propósito de la marca es un arma de doble filo. Los temas sobre lo que tiene o no permiso para opinar es el público para dar y recibir.
Cómo se mide el propósito de la marca
Además de medir la efectividad del propósito en el desempeño de la marca, más organizaciones están midiendo el impacto real que los esfuerzos decididos están teniendo en el mundo.
Radley Yeldar es una de esas organizaciones. Clasifican las 100 mejores marcas con propósito en su “Índice Adecuado para Propósito”, que mide 180 marcas de PwC 100 y FTSE Eurofirst 100.
¿Cómo ven el propósito?
«Si bien es importante tener el propósito correcto en su lugar, es igualmente importante ponerlo en acción». Evalúan y miden las marcas en función de diversos criterios:
1. Propósito e historia
Miran la historia y el propósito de la marca y preguntan:
- Si el propósito aborda claramente una necesidad humana o mundial.
- Cómo se usa el propósito dentro de la historia de la marca.
- Si el propósito es auténtico y visionario.
2. Cómo se comunican
Verifican todos los canales de comunicación que utiliza la marca para involucrar a su audiencia y crear un movimiento y preguntan:
- Si el propósito es claro dentro de las campañas de marca.
- Cuán prominente es el propósito en la experiencia digital.
- La medida en que el propósito es evidente en los informes de la empresa.
3. Cómo se desempeñan
Observan si el propósito está o no en el corazón del negocio, estableciendo ambiciones y monitoreando el progreso, incluyendo:
- Cuán profundamente está integrado el propósito en el modelo comercial y la estrategia comercial.
- Si existen objetivos e indicadores de desempeño claros relacionados con el propósito.
- Hasta qué punto el propósito está arraigado en el enfoque de sostenibilidad de la marca.
4. Cómo se comportan
Analizan si los empleados están comprometidos y contribuyen de manera entusiasta al logro de los objetivos relacionados con el propósito, revisando:
- Si el liderazgo defiende el propósito.
- Cómo se integra el propósito en la experiencia del empleado.
- Si la marca tiene asociaciones relacionadas con un propósito.
Características de las marcas impulsadas por un propósito
Para conocer mejor sobre estas características te dejamos algunas de prioridad:
- Inspirar innovación y cambio positivo.
- Brindar a los empleados un sentido de significado y realización.
- Crear valor para el cliente.
- Impactar a las comunidades.
- Mejorar la salud de nuestro planeta y la sociedad en beneficio de nuestras generaciones futuras y futuras.
Entonces, ¿cuál es el objetivo final del propósito? Sin duda hacer crecer la marca.
Es por eso que el empleado moderno valora la cultura por encima de todo, lo cual también tiene un impacto en el resultado final.
Más beneficios del propósito de marca
Otro de los grandes beneficios, aparte de los mencionados, es el de tener colaboradores felices, lo cual genera:
- Menos rotación.
- Mayor lealtad.
- Mayor productividad.
De hecho, varios investigaciones ha demostrado que las empresas «con culturas que mejoran el rendimiento» aumentaron en promedio un 901%, mientras que las acciones de empresas «sin culturas que mejoran el rendimiento» aumentaron solo un 74% durante el mismo período.
A decir verdad, el propósito de marca puede ser un arma de doble filo, empero, si se hace un uso adecuada de ella es capaz de transformarse en un arma benéfica para tu empresa.
¿Qué opinas ahora sobre el propósito de marca? ¿Te interesaría implementarlo? Te leemos en los comentarios.
