Hablemos sobre qué es el propósito empresarial. En palabras de Felipe Cajiga, experto en RSE, por mucho tiempo se ha creído que el propósito de los negocios es maximizar los rendimientos para los accionistas (utilidades para los Shareholders).
Sin embargo, de acuerdo con un artículo publicado por The Washington Post, ideólogos de los negocios y líderes de empresas de gran éxito están cayendo en la cuenta de que esta forma de pensar es imperfecta e incluso perjudicial no solo para la sociedad, sino que también para la empresa. Se requieren marcas con propósito.
Y es que dotar de un propósito a la empresa y a sus negocios es ya un imperativo para subsistir en los tiempos modernos. ¿Qué es el propósito empresarial?
¿Qué es el propósito empresarial?
De acuerdo con el portal Managers, el propósito empresarial se determina como la razón significativa y duradera para existir de una organización que se alinea con el desempeño financiero a largo plazo, proporciona un contexto claro para la toma de decisiones diaria y unifica y motiva a las partes interesadas relevantes.
El propósito dirige a los equipos y empresas a perseguir objetivos con una fuerte intención de servir al bienestar de los demás. Aplicable a todo tipo de empresas y organizaciones, el propósito está en el corazón de la estrategia y la identidad de una organización.
5 características del propósito empresarial
1. Una razón significativa para existir
Más que vender un producto o servicio, las entrevistas a ejecutivos revelan que los gerentes esperan que sus empresas tengan un objetivo significativo y más elevado. Por lo general, esto se relaciona con la motivación de los empleados, clientes e inversores al contribuir, directa o indirectamente, a vencer los desafíos sociales, económicos y ambientales.
El éxito de The Body Shop en la venta de productos para el cuidado personal totalmente naturales se basa en su propósito superior de ayudar a 40 mil personas económicamente vulnerables en todo el mundo a encontrar un empleo sostenible y proteger 10 mil hectáreas de bosques y tierras boscosas.
2. El propósito forma la identidad organizacional
El propósito está conectado con los objetivos, necesidades y deseos de una empresa, y ayuda a moldear la percepción del negocio para todas las personas con las que interactúa, desde el marketing hasta el servicio al cliente.
Es la esencia de lo que eres. El propósito es la esencia fundamental de una organización.
Alison Sharpe, consultora independiente en confianza y propósito organizacional (ex directora de asuntos corporativos de PwC).
Encarnando su identidad como una organización fresca y saludable, el fabricante de jugos de frutas Innocent Drinks ha incorporado su propósito de sustentabilidad en su estrategia comercial principal.
Por ejemplo, todas sus cajas están fabricadas con una tarjeta 100% certificada por el Forest Stewardship Council (FSC) y la empresa ha incorporado al menos un 25% de contenido reciclado en botellas desde 2003.
3. El propósito necesita ganancias (y viceversa)
La mayoría de los ejecutivos cree firmemente que el propósito y la rentabilidad van de la mano.
Creo que es muy, muy importante que, sin ganancias, los logros del propósito a menudo sean completamente defectuosos.
Brendan McCafferty, director ejecutivo de Flood Re.
De manera similar, Laura Turkington, gerente senior de Innovación Global y Desarrollo de Negocios de Vodafone declara: «Solo podemos crear el impacto social si genera ganancias».
4. Un contexto claro para la toma de decisiones diaria
El propósito proporciona una guía clara sobre los valores y objetivos comerciales para todas las partes interesadas, al tiempo que permite la libertad creativa para que las personas determinen el mejor curso de acción en escenarios específicos.
Existe un vínculo entre el propósito y la autonomía porque si sabes a dónde vas, es mucho más fácil poder ser autónomo. Creo que el propósito crea cierta claridad real y, por lo tanto, cierta agilidad real.
John Rosling, CEO de Contexis.
5. Unificar y desafiar a las partes interesadas
Ha habido casos en los que las organizaciones impulsadas por un propósito han tomado decisiones que molestan a ciertas partes interesadas para proteger su propósito.
Por ejemplo, Unilever, cumpliendo con su propósito, finalizó la presentación de informes trimestrales a la Ciudad y gestionó activamente a sus inversores de fondos de cobertura, mientras que Barclays utilizó su propósito para justificar la finalización de su departamento de reducción de impuestos, lo que puede haber molestado a algunas partes interesadas.
¿Cómo generar un buen propósito?
De acuerdo con Afdhel Aziz, Chief Purpose Office de Conspiracy of Love, una consultoría de propósito global que asesora a compañías Fortune500 y marcas icónicas, en un artículo de Forbes, comparte 7 puntos para generar un buen propósito empresarial.
1. Ser inspirador
Una gran declaración del propósito empresarial debería hacer que un escalofrío recorra la espina dorsal al escucharlo. Debe ser memorable, aspiracional, inspirador e incluso poético. Ser la chispa en el corazón de la empresa que mantiene el motor en marcha.
En Apple, creamos herramientas para la mente que hacen avanzar a la humanidad.
Apple.
A través del deporte, tenemos el poder de cambiar vidas.
Adidas.
2. Ser breve
Una buena declaración de propósito debe ser lo más breve y dulce posible para facilitar la memorización. Debería poder detener a cualquier empleado en los pasillos y preguntarle, y debería poder recitarlo de memoria.
Dar alas a las personas y las ideas.
Red Bull.
Para entretener al mundo.
Netflix.
3. Tener un papel y un resultado
Muchas declaraciones de objetivos importantes tienen un «papel» para la marca y un «resultado» que desea ver en el mundo. Por ejemplo, aquí está la declaración de propósito del minorista al aire libre REI y Barbie:
Para despertar un amor de por vida por el aire libre.
REI.
Para inspirar el potencial ilimitado de cada niña.
Barbie.
4. Tener una tensión que no se puede resolver
A veces, una gran declaración de propósito puede estar luchando con dos intenciones en conflicto que crean un espacio para la innovación y el crecimiento continuos. Algunos ejemplos de declaraciones de grandes propósitos caen en esta categoría:
Para hacer mejores alimentos para más personas.
Chobani.
Para crear una mejor vida cotidiana para muchas personas.
Ikea.
5. Logra un equilibrio entre aspiración y precisión
Una buena declaración de propósito debe ser aspiracional pero no vaga. Debe ser preciso pero no limitativo, dejando espacio para que una empresa crezca. Una declaración de propósito vaga es «ayudar a mejorar el mundo». Es elevado pero sin sentido, un tópico que no sirve a nadie.
Para inspirar y desarrollar a los constructores del mañana.
LEGO.
Ayude a que el mundo funcione mejor y mejore la vida de las personas.
SAP.
6. Declaración de “propósito general” o de “propósito social”
Esta es probablemente una de las preguntas que más se hacen. ¿Todas las empresas deben tener un objetivo social o medioambiental integrado en su propósito?
Algunas empresas son empresas de “propósito general”, lo que significa que su declaración de propósito principal no tiene que manifestarse como que tiene un impacto social o ambiental. (Nota: esto no significa que todavía no puedan abordarlos como parte de una cartera más amplia de iniciativas, solo significa que esa no es su razón principal de ser).
Algunas empresas son empresas de “propósito social”, lo que significa que en sus inicios o en su esencia, fueron creadas para resolver un problema social o ambiental.
Un gran ejemplo de una empresa de «propósito general» es Microsoft. Su propósito empresarial tras la llegada del CEO Satya Nadella se definió de la siguiente manera:
Empoderar a todas las personas y organizaciones de este planeta para que logren más.
Microsoft.
Ahora hay que considerar a una marca con un ‘propósito social’ integrado en su núcleo. Esta es la declaración de propósito original de Tesla.
Existimos para acelerar la transición del planeta al transporte sostenible.
Tesla.
7. Puede evolucionar con los tiempos
Finalmente, una gran declaración de propósito no tiene por qué ser estática. Puede evolucionar a medida que la empresa crece o cambia el contexto que la rodea, lo que lleva a la necesidad de replantear lo que representa. Recordemos la declaración original de Tesla:
Existimos para acelerar la transición del planeta al transporte sostenible.
Tesla.
Pero así es como se lee ahora la declaración de propósito de Tesla:
Existimos para acelerar la transición del planeta a la energía sostenible.
Tesla.
Ahora que es más claro qué es el propósito empresarial así como sus beneficios… ¿Estás listo para incluirla en tu compañía?
