Por Luis Maram

Hay mucha confusión en el mundo de los negocios con el término “benchmarking“; cuando lo escuchan algunos sienten que es cuestión de admirar al líder, otros piensan en copiar y por lo tanto lo ven como espionaje; en realidad ninguna de las dos ideas es correcta. Aquí la definición, pasos para hacerlo y 5 ejemplos de benchmarks en sustentabilidad.

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¿Qué es benchmarking?

La definición más clásica de benchmarking es:

Proceso sistemático y continuo para evaluar comparativamente productos, servicios y/o procesos de trabajo en organizaciones que evidencien las mejores prácticas sobre un área de interés, con el propósito de transferir el conocimiento de las mejores prácticas y su aplicación.

¿Qué NO es benchmarking?

Supongamos que yo tengo un negocio de pizzas y deseo implementar un agregado de valor en mi producto. Torpemente pienso en la orilla rellena de queso y además en la entrega a domicilio en menos de treinta minutos… y entonces me digo, voy a ir a Pizza Hut para analizar como rellenan las orillas, y después a Domino´s para estudiar cómo es que llegan efectivamente en menos de treinta minutos.

Eso no es benchmarking. Eso efectivamente es espionaje a mi competencia… y no es muy ético que digamos. La falla está en que en la definición muchos no entienden los términos “mejores prácticas” ni “área de interés“.

Ejemplo simple de benchmarking

Pensemos que tengo una farmacia y quiero implementar una entrega a domicilio muy eficiente (ésa es mi área de interés); de modo que me pregunto ¿Quién tiene las mejores prácticas en entrega a domicilio? ¿Quién es rápido y eficiente en entrega de bienes de consumo? Claro, Domino´s. La pizzería no compite con mi farmacia y por tanto no caigo en una falta de ética si defino indicadores y métricas para analizar a detalle cómo lo hacen, ver si puedo añadirle valor y entonces implementarlo en mi organización. De hecho, puede haber ocasiones en que sea posible pedirle apoyo a las misma empresa que estoy analizando, y al ver que no somos una amenaza acepten auxiliarnos.

Benchmarking entonces, no significa asaltar las ventajas competitivas de todos en mi sector… aunque muchos así lo hagan.

Nota importante: En el mundo de la sustentabilidad, al ser un concepto virtuoso para empresas y sociedad, muchas compañías hacen públicos algunos de sus procesos responsables o sus mejores prácticas con el fin de que otros e incluso su competencia los copie para mejorar la sostenibilidad del sector.

10 pasos para hacer benchmarking

1. Identificar qué proceso, área o producto queremos mejorar en nuestra organización.
2. Identificar las organizaciones que posean las mejores prácticas y ver si efectivamente la comparación pudiera servir.
3. Definir qué indicadores voy a medir.
4. Definir el método para recopilar datos.
5. Analizar la discrepancia de lo medido con mi desempeño actual.
6. Proponer los niveles de desempeño futuro de acuerdo a la comparativa, a las posibilidades y a los agregados de valor.
7. Fijar las metas y tiempos de integración de la nueva práctica.
8. Ejecutar la integración. Es importante señalar que las nuevas prácticas deben ser implantadas dentro de la estructura funcional existente y no convertir todo en una pesadilla de reingeniería corporativa.
9. Medir los resultados.
10. Fijar la periodicidad con la que se realizará el análisis de mejores prácticas, ya que es un proceso de mejora continua.

Es importante señalar que antes de involucrarnos en un benchmark, hay que estar seguros de haber buscado todas las fuentes de información que pudieran darnos datos con los cuales pudiéramos hacer cambios. Los centros de estadística, la academia, las OSC, algunas empresas y otras organizaciones publican documentos que pudieran servir a este fin.

5 benchmarks en sustentabilidad

Comercio Justo

Starbucks adopta un enfoque integral para garantizar la producción a largo plazo de café de calidad y a la vez, establecer relaciones de beneficio mutuo con los agricultores cafetaleros y las comunidades con las que trabaja.

Vínculo con la Comunidad

CEMEX Cerca de ti, es un conjunto de programas que permite a la cementera establecer relaciones de colaboración y desarrollo social , acordes a las necesidades específicas de cada localidad, propiciando la generación de autoempleo y los negocios inclusivos.

Valor compartido

Nestlé tiene como parte fundamental de su negocio la Creación de Valor Compartido. Está enfocada en áreas específicas de las principales actividades de negocio de la Compañía — agua, nutrición, y desarrollo rural — con el objetivo de crear simultáneamente el mayor valor para la sociedad y los accionistas.

Diseño sustentable

Nike lanzó en diciembre del 2008 Nike Considered, línea de productos que combinan los principios de sostenibilidad con las últimas innovaciones para el deporte. Recientemente también emitió una app, Making, que es una herramienta para inspirar a los diseñadores y creadores a tomar mejores decisiones en los materiales que utilizan en sus productos. Una empresa que sabe hacer marketing sustentable.

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Consumo de agua

Cuauhtémoc Moctezuma, la cervecera mexicana, hoy parte de Heineken, es un benchmark mundial en eficiencia en el uso de agua para fabricar su producto. 3.63 lts de agua por litro de cerveza producida. Para darse una idea de lo que representa, la meta global de Heineken para 2020 es usar 3.7 litros en todas sus cerveceras; es decir, Cuauhtémoc Moctezuma llegó mucho antes.

Luis MaRam

MBA, Diplomado en RSE y especializado en Marketing Digital y Redes Sociales, Luis Maram es asesor en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples conferencias de marketing. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, coordinando la estrategia de contenidos de la empresa.

Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas y portales especializados de negocios como ISTMO del IPADE o WOBI. Actualmente es autor de esta columna sobre Marketing y Sustentabilidad y de su blog personal de análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad y su Google