La mayoría de las marcas apestan cuando se trata de acercarse a los millennials, ya que usan tácticas que no funcionan y tienen un solo objetivo que es vender; con esto, lo único que logran las marcas es que esta generación no les haga caso. Cuando la audiencia ignora a un negocio, la muerte se acerca para él.
Eugenio Montale dijo: “Siempre he tocado a la puerta de ese maravilloso y terrible enigma que es la vida”.
Eso es lo que los millennials son para los marketers: un enigma, un misterio.
El término enigma proviene del latín aenigma, que a su vez tiene su origen en un vocablo de la lengua griega que significa “palabra oscura o equívoca”. Se trata de cosas que no se pueden comprender, son difíciles de entender o interpretar.
Los millennials son la primera generación en la historia de la humanidad que tiene la tecnología informática en sus hogares jugando un papel vital en sus experiencias cotidianas. Exactamente por eso es que sus perspectivas y preferencias difieren tanto de las opiniones de las generaciones anteriores.
El millennial promedio ve su dispositivo móvil unas 45 veces al día. Los marketers luchan a diario, tratando de dirigir sus mensajes a los integrantes de esta generación para venderles algo o contratarlos. Sin embargo, los resultados no llegan.
Las marcas todo lo hacen mal al tratar de acercarse a los millennials. Crean anuncios en Facebook y otras redes sociales para perseguirlos con el remarketing; elaboran campañas mal orientadas que no logran alcanzar al público objetivo de la manera que les gustaría. ¿Sabes por qué no funciona? Porque lo único que hacen es tratar de vender, vender, vender.
Best way to sell something – don't sell anything. Earn the awareness, respect, & trust of those who might buy.
— Rand Fishkin (@randfish) February 4, 2015
Lo que funciona con los millennials es demostrar una preocupación por el bien público, comprometer a la audiencia en las redes sociales, ser auténtico y no vender sino interactuar, ayudar, conversar, hacer preguntas y escuchar.
Para que los marketers logren acercarse a los millennials, tienen que conocer lo que valoran, cómo consumen contenido, escuchar mucho y no ignorarlos. Las cosas que no son auténticas no funcionan con esta generación. Si tu único objetivo es vender, no esperes resultados.
La gente espera mucho más de las marcas que nunca. No es suficiente que un negocio tenga un buen producto. Los millennials quieren que las marcas construyan relaciones con ellos, en lugar de tratar de solo venderles un producto o servicio.
Un artículo en Inc.com se enfoca en la única pregunta que puede transformar a los negocios. No importa la industria de tu compañía, esta es la pregunta que debe hacerse cualquiera que quiera realizar un cambio mental serio. De hecho, sí existe una cosa que impide que las empresas alcancen, atraigan y retengan a los millennials.
El problema es que no intentan cambiar su mentalidad. En vez de transformar la manera en la que hacen todo, muchas empresas confían demasiado en tácticas que no consiguen resultados a largo plazo, como los anuncios en Facebook, sin siquiera pensar por qué hacen las cosas de esa forma. No crear contenido que eduque, entretenga e inspire lleva al fracaso.
La mayoría de las compañías pueden mejorar sus esfuerzos de acercarse a los millennials preguntando (y respondiendo correctamente) esta simple pregunta:
¿Cuál es nuestro negocio?
Durante décadas, los negocios solo han usado su industria como respuesta a esta interrogante. El ejemplo en la nota tiene que ver con que la industria del patinaje sobre hielo cambie su respuesta, utilizando la pregunta y ofreciendo una opción múltiple:
¿Cuál es tu negocio?
- Patinaje sobre hielo.
- Deportes en equipo.
- Gestión de instalaciones.
- Diseño de experiencia.
La respuesta es la misma para todos los negocios, independientemente de la industria: diseño de experiencia.
Si diriges una pista de patinaje artístico o una florería, una panadería o un banco, debes entender que estás en el negocio de diseño de experiencia si deseas alcanzar, atraer y retener a los millennials.
Esta generación prefiere experiencias, las cuales ayudan a las empresas a conseguir todo lo que quieran: la afinidad, la confianza, la atención y la evangelización de marca. Interactuar con los fans y seguidores en las redes sociales ayudará a los negocios a entender mejor a la audiencia, conocer sus opiniones, necesidades y problemas para poder solucionarlos haciendo preguntas y respondiendo a las que ellos hacen. De ese modo, se pueden descubrir maneras de uso de productos, conseguir contenido generado por los usuarios y la audiencia le puede dar ideas que la marca no ha considerado, pero que sí funcionarán mucho más que solamente perder el tiempo en creación de anuncios.
No hay mejor manera de pedir datos de esta generación que ofrecer primero una experiencia memorable y agradable.
Ejemplos de marcas que apestan al acercarse a los millennials
Pizza Hut fue un fracaso al tratar de acercarse a los millennials. Después de todo el alboroto sobre la iniciativa de marca, lo que la cadena de pizza número 1 logró fue una caída del 3.5 por ciento en las ventas trimestrales.
Consumerist.com informó que la renovación completa del menú de Pizza Hut, agregando nuevas cortezas y coberturas, y el nuevo posicionamiento «Flavors of Now» para atraer a los millennials no dio el impulso de ventas que la marca había esperado.
Pepsi metió la pata en su último anuncio con Kendall Jenner.
https://www.youtube.com/watch?v=dA5Yq1DLSmQ&t=44s
Banana Republic se asoció con Hot Dudes Reading, una cuenta de Instagram, para crear #HotDudesReadingForACause porque los millennials quieren productos con conciencia social. Las ventas netas cayeron un 10 por ciento.
Ejemplos de éxito de marcas que no apestan al acercarse a los millennials
Dove, de Unilever, tuvo un gran salto en las ventas con la campaña «Real Beauty» destacando la apariencia natural en vez de los anuncios retocados y logró importantes resultados.
https://www.youtube.com/watch?v=7YJ1s76f0ZE
Heineken hizo las cosas bien con el experimento llamado Worlds Apart y ganó los corazones de los millennials, incluso de gente a la que no le gusta su producto o ni siquiera le gusta la cerveza.
https://www.youtube.com/watch?v=8wYXw4K0A3g&t=31s&oref=https%3A%2F%2Fwww.youtube.com%2Fwatch%3Fv%3D8wYXw4K0A3g%26t%3D31s&has_verified=1
Lee más sobre este caso de éxito aquí.
Nike se basa en la idea de que si uno tiene cuerpo es un atleta. Bill Bowerman, cofundador de la marca, dijo: «Si tienes cuerpo, eres un atleta».
Nike tiene un conjunto auténtico de valores básicos y se esfuerza por comunicarlos en una conversación abierta a través de varios medios. La marca decidió que era muy importante ser fiel a ellos mismos y al público. No usa tácticas tradicionales de marketing; en vez de eso, Nike se enfoca en la sustentabilidad. La empresa hizo cambios en sus operaciones y actitud. Al compartir esa visión pidieron comentarios y sugerencias sobre cómo mejorar esta postura.
Además, interactúa con la audiencia en Twitter, platica con los seguidores, hace preguntas, responde y no les habla de manera formal, sino conversa como si fueran amigos.
Make sure your hydration can beat the heat. | https://t.co/a0j7AgeQlS
— Nike (@Nike) May 14, 2017
Thank us at the finish line. | https://t.co/HfSLWQ0azp
— Nike (@Nike) May 14, 2017
Smirnoff aprovechó el deseo de los millennials de vivir experiencias, y lanzó proyectos como «The Nightlife Exchange». La marca proporcionó no solo una experiencia, sino una aventura única.
Los millennials han sido testigos de la creciente incertidumbre ambiental con el calentamiento global, el aumento del nivel del mar, etcétera, y prestan atención a cuestiones ambientales. Las marcas exitosas son cada vez más transparentes y, aquellas que no apestan al acercarse a los millennials, son socialmente responsables, auténticas y honestas en sus comunicaciones. No usan ofertas engañosas o confusas, ni rompen las promesas que hacen.
La nota en Inc.com sugiere que la próxima vez que una marca se pregunte por qué tiene problemas para acercarse a los jóvenes de esta generación, debe recordar el negocio en el que está realmente. Luego, lo único que debe hacer es diseñar una experiencia que ningún miembro de la generación millennial pueda olvidar jamás.
¿Eres millennial? Cuéntanos sobre tu experiencia con las marcas. ¿Crees que apestan al tratar de acercarse a ti o algunas saben lo que hacen?
[printfriendly]
