¿Qué falta en tu estrategia de RSE? La responsabilidad social de las empresas (RSE) ha evolucionado mucho desde que se formuló por primera vez en la década de 1970 y adquirió una gran importancia en la década de 1990.
Entonces, solía centrarse en mejorar la reputación de la empresa, a menudo mediante esfuerzos significativos como la limpieza del medio ambiente local, programas de voluntariado del personal o donaciones a organizaciones sin ánimo de lucro. Pero rara vez era estratégica, ni abordaba el cambio social; en cambio, solía centrarse en comunidades o sectores directamente relacionados con la propia marca.
De acuerdo con Sustainable Brands, esto está cambiando. En un mundo que se enfrenta a crisis como las de una pandemia mundial, el incremento de los fenómenos meteorológicos y la desigualdad sistémica, hacer RSE a la antigua usanza —como actos puntuales para sentirse bien— ya no es factible.
Las marcas se enfrentan cada vez más a la presión de los clientes para que asuman grandes retos sociales. Una de las formas en que una marca puede empezar a abordar estos amplios problemas es centrar su estrategia de RSE en la educación.
¿Qué falta en tu estrategia de RSE?
Recientemente comentó lo siguiente Tom Davidson, fundador y director general de EVERFI, una empresa internacional de tecnología que impulsa el cambio social a través de la educación:
Debemos construir la capa que falta en la educación: la instrucción que prepara a los estudiantes con las habilidades para construir vidas más vibrantes y saludables.
Hay una manera de abordar esto: democratizando la educación y reconociendo el papel vital de las empresas.
Tom Davidson, fundador y director general de EVERFI.
La relevancia de la educación para los consumidores
Según un reciente libro blanco de EVERFI, el 60% de los consumidores quiere que las empresas destinen sus presupuestos de RSE a la educación, más que al arte, la salud, el deporte o la desigualdad económica.
También descubrieron que el 66% de los consumidores dicen que las empresas tienen la obligación de invertir en la futura fuerza de trabajo a través de la educación. Además, según Meg Moyer, vicepresidenta de investigación de EVERFI y autora del libro blanco, estos consumidores son también más propensos a mantenerse fieles:
Aquellos que valoran la educación en los esfuerzos de impacto social de una empresa son más propensos a gastar más dinero en un producto incluso cuando existe una opción más asequible, recomendar una marca a un amigo, seguir una marca en las redes sociales, descargar su aplicación y donar a una organización benéfica que la marca apoya.
Meg Moyer, vicepresidenta de investigación de EVERFI y autora del libro blanco.
Invertir o trabajar con socios para mejorar los resultados de la educación puede parecer desalentador al principio, y requerirá una importante implicación de la organización, incluso desde arriba. Pero puede hacerse y podría ser la mejor manera de avanzar hacia un futuro más sostenible y equitativo. ¿Qué falta en tu estrategia de RSE? Quizá aquí está la respuesta.
Las marcas en primera línea
Una de las empresas que ya está integrando la educación en su estrategia de RSE es Stanley Black and Decker (SBD), líder del mercado en la fabricación de herramientas industriales y ferretería doméstica, así como proveedor de productos de seguridad. A primera vista, la educación puede no parecer un objetivo natural para la empresa, pero, de hecho, lo es en gran medida.
Como organización industrial amplia y diversa, tenemos muchas competencias en ingeniería, diseño gráfico, inteligencia artificial y robótica, por lo que podemos ofrecer algo más que dinero filantrópico: también podemos ofrecer nuestra experiencia.
Nick Keightley, director de responsabilidad social, salud y medio ambiente de SBD.
Percibiendo una oportunidad e impulsada por un director general comprometido, SBD se fijó un ambicioso objetivo para 2018: empoderar a 10 millones de «fabricantes y creadores» con nuevas habilidades para el año 2030, digno de mención no solo por su alcance, sino por su objetivo a largo plazo y centrado en el futuro.
La cifra, 10 millones, también es significativa; según Keightley, es el número de puestos de trabajo en el sector manufacturero mundial que siguen sin cubrirse debido a la escasez de trabajadores con las habilidades adecuadas.
Los esfuerzos de SBD se centran en la educación STEAM (Ciencia, Tecnología, Ingeniería, Artes y Matemáticas) e incluyen programas para llegar a los estudiantes, mejorar la cualificación de los trabajadores existentes y animar a más personas a formarse en habilidades comerciales. La empresa trabaja con socios de campo probados, como el Foro de Educación Superior Empresarial, WorldSkills y Greenlight for Girls.
No se trata solo de dar habilidades, sino de crear una pasión por la ingeniería y la ciencia, y de hacerla girar ligeramente para indicar también una posible trayectoria profesional.
Nick Keightley, director de responsabilidad social, salud y medio ambiente de SBD.
A pesar de llevar varios años con el programa, medir el impacto sigue siendo un reto porque los resultados educativos son difíciles de seguir. En la actualidad, el SBD depende de sus socios y está explorando formas de medir los beneficios sociales y financieros más amplios. Pero al final, lo que más importa no es el beneficio directo para el SBD, sino si el programa está funcionando y ayudando a la gente a adquirir las habilidades necesarias.
Es bueno asegurarse de que cuando invertimos hay un impacto, una ganancia para la sociedad.
En el caso de la educación, se lo damos a los individuos, que quizá no devuelvan nada al SBD. Si hemos hecho algo bueno por ellos, es bueno para nosotros.
Nick Keightley, director de responsabilidad social, salud y medio ambiente de SBD.
Gigantes probando la herramienta educativa
SBD no es la única, ya que cada vez más marcas están probando formas innovadoras de incorporar la educación a sus estrategias de RSE. Por ejemplo, el gigante de las telecomunicaciones AT&T puede desempeñar un papel único en el aumento del acceso al aprendizaje digital. Aunque esta brecha digital se convirtió en un problema mayor cuando la pandemia obligó a los estudiantes a asistir a las clases desde casa, en realidad es un problema que viene de lejos..
El programa Connected Learning de AT&T está directamente relacionado con el objetivo principal de la empresa. Su objetivo es abordar la brecha digital trabajando con profesores y escuelas para aumentar el acceso a Internet de alta velocidad. También tiene un importante componente de política pública: AT&T presiona para que se invierta más en infraestructura de banda ancha.
Por su parte, Mastercard ha adoptado un enfoque más holístico con su programa Scholars, lanzado en 2012, con el objetivo de apoyar la educación y el desarrollo del liderazgo de 15,000 jóvenes en África. Para evaluar el impacto del programa, tras cinco años la empresa encargó un informe en el que se destacaban los retos y aprendizajes del programa, que desde entonces ha crecido hasta apoyar a 35,000 estudiantes africanos.
Efectos y beneficios a largo plazo
Moyer cree que estas marcas se beneficiarán no sólo de una mano de obra más formada, sino también de una mayor fidelidad a la marca.
Los consumidores preocupados por la educación son clientes de gran valor. Invertir en atraer a estos clientes a través de la educación puede ser rentable para las empresas en forma de mayor compromiso y lealtad continua.
Meg Moyer, vicepresidenta de investigación de EVERFI y autora del libro blanco.
Los esfuerzos de SBD, AT&T y Mastercard demuestran que comprometerse con la educación como parte de la estrategia de RSE de una marca es, realmente, un compromiso, pero que puede reportar beneficios tanto a la sociedad como a la propia empresa.
Es una estrategia en la que todos salen ganando para cualquier marca con visión de futuro que quiera ampliar y aumentar su impacto social. ¿Qué falta en tu estrategia de RSE? Ahora lo sabes.
