Las tendencias que dominan el panorama empresarial actual suponen un gran reto para las empresas. Aparecen nuevos competidores que reinventan los modelos de negocio tradicionales, la colaboración interdepartamental es cada vez mayor y más necesaria, se incorporan nuevos indicadores de desempeño, conceptos como «home office», «cocreación» o «engagement» ya no suenan extraños en la mayoría de las empresas y surgen nuevas necesidades dentro de las empresas que dan origen a nuevas profesiones, definidas a menudo por siglas indescifrables como SEO, CXO, CDO (…).
Sin duda alguna, todos estos cambios han transformado la manera en la que percibimos y nos relacionamos con las empresas, situando la función de la reputación, la marca, la comunicación, la sostenibilidad, la responsabilidad corporativa y los asuntos públicos en el centro de todas las miradas. La sociedad quiere hablar con las empresas y estas deben responder si pretenden seguir siendo válidas en un contexto donde los grupos de interés tienen cada vez más influencia.
Hoy más que nunca, las organizaciones han de tener un comportamiento responsable basado en la integridad y el buen hacer. Pero sobre todo, tienen que generar valor social en las comunidades en las que operan.
Muchos estudios avalan que los consumidores tienen una opinión más positiva y favorable de aquellas organizaciones involucradas en una causa social, estando dispuestos a pagar un sobreprecio si el producto viene de una empresa socialmente responsable. Según los resultados de Meaningful Brands de Havas Media (2015), el 82% de los consumidores afirma estar de acuerdo con el hecho de que las marcas y las empresas participen activamente en resolver los problemas sociales y medioambientales, y el 80 % que contribuyan a mejorar la calidad de vida y bienestar.
Estos datos coinciden con los revelados por el reciente estudio The 2016 Sustainability Leaders, de GlobeScan, SustainAbility y Sustainable Brands, que indica que las empresas se enfrentan en la actualidad a expectativas crecientes por parte de la sociedad en las que éstas han de desempeñar un rol mayor en la sociedad y enfocarse no solo en la generación de beneficios, sino en la mejora social y económica de los territorios donde operan.
Las organizaciones dejan de competir única y exclusivamente por variables de tipo financiero. Hoy la clave del éxito está en el reconocimiento que te otorgan los demás: tus grupos de interés. De ahí la necesidad de conocer sus expectativas para darles respuesta y obtener su confianza, admiración, empatía y respaldo. En este nuevo ecosistema la única vía que garantiza la sostenibilidad de un proyecto empresarial en el tiempo está en los grupos de interés.
En los empleados, en los clientes, en los inversores y en la sociedad en general. Integrar sus opiniones, demandas y expectativas, y someterse de forma reiterada y permanente a su escrutinio, permite a las organizaciones identificar las áreas específicas que están fallando y dónde es necesario implementar planes de acción y de mejora. De ahí que la gestión de intangibles posibilite alcanzar la excelencia empresarial.
En los últimos años, hemos descubierto que solo a través de la gestión integrada e integral de los intangibles estratégicos, como son la reputación, la marca, la comunicación, los asuntos públicos, la sostenibilidad y la responsabilidad social, se puede liderar con éxito en el nuevo entorno empresarial. Y es que introducir una perspectiva multistakeholder, frente a la visión tradicional de crear valor únicamente para un único grupo de interés, el accionista; así como una mirada de generación de valor de largo plazo y compartido, es la única ruta posible para crear proyectos empresariales que perduren en el tiempo.
En las últimas décadas, numerosos estudios han puesto de relevancia el creciente rol de los activos y recursos intangibles en la creación de valor. Los expertos cifran el peso de los activos y recursos intangibles en torno al 80 % del valor total de una organización. De ahí la urgente necesidad que tienen las organizaciones de aprender a gestionar de forma excelente estos intangibles como herramientas de inteligencia reputacional para obtener una lectura exhaustiva del contexto social, identificar los grandes retos globales e issues específicos, mitigar posibles riesgos reputacionales e identificar oportunidades de negocio.
El panorama empresarial ha evolucionado hacia un modelo que pone de relieve la importancia de los intangibles como instrumento de gestión y creación de valor, de ahí que hablemos de que estamos inmersos en un nuevo sistema económico, el de la economía de la reputación y los intangibles. En este momento de transición, la clave está en «reinventarse» desarrollando una capacidad diferenciadora para atraer inversiones, retener clientes y empleados, y construir mayores niveles de satisfacción, fidelidad y confianza. Si observamos la naturaleza del cambio que estamos experimentando y analizamos hacia dónde nos dirigimos, podemos ver que la realidad actual será reemplazada pronto por otras realidades futuras.
Aunque debemos considerar las implicaciones de la transformación que estamos viviendo, debemos esforzarnos en identificar los indicios de los cambios futuros para poder anticiparnos a las tendencias que están por venir. Las empresas responden en cierto modo a las leyes de la evolución de Darwin: aquellas organizaciones alineadas con las exigencias del entorno serán capaces de sobrevivir, el resto acabará por extinguirse inevitablemente. En este proceso de adaptación y evolución, la función del responsable de intangibles se prevé determinante. La influencia de esta función en la alta dirección ha aumentado en los últimos años (32 %) y todo apunta a que seguirá creciendo en el futuro inmediato.
Fuente: Forbes
