Si cada nuevo estudio confirma que los consumidores tienen en cuenta el impacto ambiental y social al comprar…¿por qué muchas marcas verdes no están viendo el éxito económico que esperaban? Hasta ahora, este tipo de líneas o marcas solamente atraen a un mercado muy específico, sin lograr tener éxito masivo. Una de las razones es que la tendencia hacia lo verde es sólo una pequeña parte de un cambio social más complejo.
En los últimos 20 años se han dado varios fenómenos que han acabado con la credibilidad de las grandes empresas, cambiando el lugar que ocupan dentro de la sociedad. Entre otros, podemos pensar en escándalos de corrupción, la actual crisis económica y evasión de multas e impuestos. Todo esto se une a cambios en la educación, el surgimiento de las redes sociales y la lucha financiera de la clase media, que cada vez enfrenta más obstáculos, mientras que las clases altas continúan acaparando la riqueza.
En este contexto, un simple «re-branding» no es suficiente para convencer al consumidor, para quien un empaque «verde» no siempre es sinónimo de «responsable» y puede incluso verse como hipócrita u oportunista. Así, los productos o marcas más sustentables no están fallando por falta de un mercado, sino porque sus esfuerzos de branding son superficiales y no toman en cuenta las complejidades de la sociedad actual.
Las empresas también deben considerar que la narrativa actual de las grandes ONG ambientalistas está fallando: la visión apocalíptica y el uso de la culpabilidad no han tenido los resultados esperados en los consumidores (opinión compartida por Gabor George Burt en su entrevista con Expok). Cuando las marcas deciden unirse a organizaciones ambientales, es importante que sepan que esta narrativa pueda servir para recaudar fondos, pero no para construir una marca comercial.
Entonces ¿deben desaparecer las marcas verdes? Sí y no. En muchos casos, son un buen primer paso para que las grandes compañías piensen en su impacto ambiental y en su papel dentro de la sociedad, aunque definitivamente no van a convertirse en grandes entradas de dinero.
Ahora es momento para pensar de forma diferente, incluyendo a lo «verde» como parte de un contexto social más amplio. Además, los ejecutivos deben reflexionar más sobre la identidad de sus marcas individuales-incluyendo la corporativa y su relevancia en un mundo donde los valores de una corporación multinacional son cada vez más rechazados.
Finalmente, las compañías tienen que comprender el verdadero impacto del mundo digital y las redes sociales en la forma de pensar de los consumidores, comprendiendo no pueden usar marketing tradicional en estos nuevos canales.
Fuente:
The Guardian
Adaptación:
María José Evia Herrero
