¿Siempre has querido saber lo que piensa la generación Z de la responsabilidad social (RSE)? Un nuevo estudio te ayuda a averiguarlo.
Algo característico de la generación Z es el uso del internet desde una edad temprana.
Según FastCompany, los millennials son la generación más colaborativa, lanzando aplicaciones como Facebook y compartiendo todo con todo el mundo. Pero la generación Z es completamente diferente: son muy independientes y competitivos, y piensan que solo hay ganadores y perdedores en la vida. Los millennials, por otro lado, creen que si trabajan juntos, todo el mundo puede ser un ganador.
Los jóvenes de la generación Z son nativos digitales y representarán el 40% de los consumidores mundiales en el 2020, es decir, 2.56 mil millones de personas. Las expectativas que tienen de las empresas y cómo estas abordan importantes cuestiones sociales y ambientales son altas, pero cómo quieren involucrarse difiere de otras generaciones.
Así son los chicos de la generación Z en México, de acuerdo con IAB:
- Muestran una mayor dependencia hacia sus dispositivos móviles. Si los olvidan en casa, regresan por ellos.
- El internet es esencial.
- Aman ver videos y consumir todo tipo de contenido, tanto de corta como de larga duración, y les gusta compartirlos.
- Son más activos que el resto de los internautas cuando se trata de usar las redes sociales, destacando en el uso de aplicaciones de mensajería.
Pero ¿qué piensa la generación Z de la RSE?
Estudio de Cone Communicaciones sobre la generación Z y la RSE
Cone Communications encuestó a 1,000 estadounidenses de entre 13 y 19 años para conocer sus actitudes, percepciones y comportamientos en torno a la RSE.
Qué piensa la generación Z de las empresas
Como una generación educada con programas de reciclaje, currículo de cambio climático y educación sobre la diversidad, no es ninguna sorpresa que sea un grupo socialmente consciente. ¿Qué piensa la generación Z sobre las empresas?
El 92% dice que le preocupa las cuestiones sociales y ambientales, pero no le gusta lo que ve. Casi nueve de cada 10 (89%) dicen estar preocupados por el planeta. Esta generación es la más propensa a creer que las compañías deben ayudar a resolver los problemas urgentes (94%), aún más que los millennials o el estadounidense promedio.
Si crees que la generación Z no está afectando las líneas de fondo de los negocios, piensa otra vez. Las investigaciones muestran que tiene acceso a 44 mil millones de dólares en poder adquisitivo y tiene una influencia significativa (93%) en las decisiones de compra de la familia. Casi nueve de cada 10 (89%) dicen que preferirían comprar de una marca involucrada en temas sociales o ambientales, y el 92% cambiaría a una asociada a una buena causa, dado precio y calidad similar.
A pesar de su compromiso de comprar marcas con un propósito, no esperes que busquen tu producto o servicio. Apenas unos dos tercios de este grupo (65%) dicen que prestan atención a los esfuerzos de RSE de una empresa al decidir qué comprar. Las compañías deberían tomar en cuenta que el lapso de atención de una persona de la generación Z es de ocho segundos. Entonces, ¿cómo capturar su atención y entregar un mensaje impactante en tan poco tiempo?
Los jóvenes de esta generación son todavía menos propensos a prestar atención a los esfuerzos de una empresa de RSE cuando compran (58% vs. 65% en promedio).
Cómo involucrar a la generación Z con la RSE
La generación Z ve su cartera como la principal manera de involucrarse en los esfuerzos de RSE, con nueve de cada 10 (90%) diciendo que comprarían un producto con un beneficio social o ambiental (vs. 91% de los millenials y el 87% de la población general).
Sin embargo, es muy probable que se involucre en una serie de acciones diferentes. La generación Z piensa que hacer voluntariado (87%), donaciones (85%) o firmar una petición para ayudar a una causa importante (84%) funciona. Pero es menos probable que boicoteen a una compañía (76% vs. 90% millennials, 88% población general) o protestar para ayudar a una causa (58%).
Los miembros de la generación Z de 16 a 17 años son un poco más propensos a firmar peticiones (87% vs. 84%), protestar (62% vs. 58%) y boicotear (79% vs. 76%), comparado con los miembros de la generación Z promedio.
Qué piensa la generación Z de las empresas responsables
A pesar de su edad, los integrantes de la generación Z tienen una perspectiva madura sobre lo que significa ser una empresa responsable. Ellos piensan que la responsabilidad tiene que ver con ser un buen empleador (97%), al igual que fabricar productos que sean buenos para los individuos y sus familias (95%). También quieren que las empresas ayuden a las personas y al medio ambiente (91%), y que donen a causas en sus comunidades (89%).
Preocupación por la gente y el planeta
La generación Z piensa que las compañías deben priorizar la pobreza y el hambre (28%) como los problemas más acuciantes, seguidos por el medio ambiente (20%) y los derechos humanos (17%).
Las mujeres de 18 a 19 años son el único grupo que dan preferencia a los derechos humanos (25% vs. 17% promedio) sobre la pobreza y el hambre (21% vs. 28%).
Para la generación Z, tanto la creación de empleo (96%) como la reducción del alto costo de las universidades (92%) fueron los temas más importantes. Asimismo, quiere que las empresas aborden la igualdad racial (88%), los derechos de las mujeres (86%), la inmigración y el cambio climático (ambos en el 81%). Los derechos LGBTQ (65%) cayeron al final de la lista, quizás porque esta generación ha crecido en un ambiente más inclusivo, donde hay diversidad sexual y de identidad de género, en comparación con las generaciones mayores.
Las mujeres de la generación Z son mucho más propensas a creer que los corporativos deben apoyar las cuestiones de género, como LGBTQ (71% vs. 65% de promedio, 58% de hombres) y los derechos de las mujeres (91% vs. 86% promedio, 80% hombres).
Qué motiva a la generación Z a compartir en las redes sociales
Como una generación digital, este grupo está conectado 24/7. De hecho, casi la mitad de los informes acerca de la generación Z demuestra que pasan 10 horas al día conectados en línea, y casi el 80% dice sentirse angustiado cuando está lejos de los celulares u otros dispositivos.
Esta población habla de todo en las redes sociales, con quién está, qué comió, etcétera, por lo que no es de extrañar que ocho de cada 10 (82%) utilicen las redes para hablar sobre los temas que les interesan. La generación Z quiere usar su voz como una fuerza positiva para el cambio. El 81% cree que puede tener un impacto en los temas comunitarios y ambientales a través de los medios de comunicación social.
La razón principal por la que la generación Z comparte contenido es porque cree que puede motivar a otras personas a preocuparse también (38%). El contenido que muestre cómo las acciones de esta generación pueden hacer la diferencia (36%), tiene más probabilidades de captar su atención, incluso más allá de un mensaje emocional (23%). Las empresas no solo deben empoderar a estos jóvenes para hacer el bien, sino amplificar sus mensajes para un impacto aún mayor.
Los hombres de la generación Z (de 16 a 17 años) usan las redes sociales para abogar por problemas. Casi tres de cada 10 (29%) dicen que no publican información sobre temas sociales o ambientales en sus canales sociales (vs. el 23% del promedio).
La Generación Z comparte sus elogios sobre un negocio que esté haciendo el bien (87%), aprende sobre lo que puede realizar para marcar la diferencia (86%), vota para dar una donación de caridad (86%) o ve videos acerca de una cuestión social o ambiental (83%). Es menos probable que este grupo tome más acciones prácticas contra las empresas, como hablar en contra de una compañía (68%) o investigar si está ayudando o perjudicando a la comunidad o al medio ambiente (69%), especialmente en comparación con los millennials (75% y 77%, respectivamente).
Estos son los tipos de contenido preferidos de la generación Z cuando se trata de la RSE.
Si bien estos jóvenes prueban nuevas plataformas de medios sociales, cuando se trata de compartir y participar en temas sociales y ambientales, Facebook es la red preferida (66%). También es probable que la generación Z utilice otras plataformas para abogar por cuestiones que sean importantes para ellos, como Instagram (51%), YouTube (50%) y Snapchat (43%). Las mujeres son más propensas a usar Instagram (58% vs. 44% hombres) y Snapchat (49% vs. 36% hombres), mientras que ellos prefieren YouTube (53% vs. 47% mujeres).
Contenido en las redes sociales para la generación Z
Para llegar a la generación Z con contenido digital, la clave es hacerlo lo más visual y atractivo posible. Es altamente probable que este grupo desee ver videos (68% vs. 44% en general), imágenes (56% vs. 42% en general) o historias (49% vs. 48% en general).
Quién influye las decisiones de compra de la generación Z
Cuando se trata de quién influye a esta generación joven, es posible que recurran a sus allegados para obtener información de confianza. Los padres (54%), seguidos por los amigos (44%) tienen más probabilidades de influir en las decisiones de la generación Z para comprar un producto con un beneficio social o ambiental. De igual modo, es influenciada por personas en las redes sociales (26%) y las noticias (26%).
Los más jovenes de la generación (de 13 a 15 años) son más guiados por sus padres (66%) y menos propensos a inspirarse en las empresas (10%), pero conforme crecen (de 18 a 19 años), los padres (38%) se convierten en figuras menos prominentes, mientras que los amigos (46%) y las compañías (20%) crecen en importancia.
El futuro es femenino
Las mujeres más grandes de la generación Z (edades de 18 a 19 años) están casi unánimes en su creencia de que las empresas deben apoyar las cuestiones sociales (98% vs. 94% del promedio). No solo son más propensas a comprar de una compañía que respalde causas sociales y ambientales (94% vs. 89%), también es más probable que presten atención a los mensajes de RSE en las tiendas (71% vs. 65%).
Estas chicas son las que más quieren que las empresas apoyen las cuestiones de justicia social (85% vs. 77%). Sin embargo, critican a los corporativos y seguramente la mayoría participará en un boicot, en comparación con los hombres (70% vs. 60%).
Conclusión
Entonces, ¿qué deben saber las marcas responsables para involucrar a la generación Z en su RSE?
- La generación Z quiere comprar productos responsables, pero no siempre los está buscando. Encuentra formas creativas para que tus mensajes lleguen a ellos.
- Para ellos, ser un buen empleador es tan importante para el reclutamiento como para diferenciar tu marca.
- Esta generación quiere ser tu amiga, no tu enemiga. Por eso necesitas mensajes positivos que muestren cómo pueden involucrarse y hacer un impacto.
- Para la generación Z, la información en las redes sociales es tan influyente como las noticias. No olvides el poder del contenido generado por el usuario.
- Este segmento ve las redes sociales como una forma de ampliar los mensajes de bien. Dale las herramientas y difundirá tu contenido de RSE.
