La sustentabilidad, los productos respetuosos con el medio ambiente, la RSE aparte de todos los beneficios que les brindan a las empresas si se hacen bien pueden ser contraproducentes. ¿Cuál es el papel de las percepciones de los consumidores al promocionar las políticas de sostenibilidad y RSE de una empresa?
Estudio sobre los consumidores ante la RSE
Sumitro Banerjee y Robert Mai, profesores asociados de marketing en Grenoble Ecole de Management (GEM) comparten los resultados de su investigación sobre el tema de las decisiones de la empresa de invertir en RSE frente a la calidad del producto. La investigación de Mai exploró las percepciones de consumidores ante la RSE, en particular la visión implícita de que los productos sostenibles tienen menor fuerza.
Este estudio explica qué piensan los consumidores ante la RSE.
RSE: mercado masivo versus calidad
Según Sumitro, todos creen que la RSE es una buena idea y los datos de investigación muestran que una RSE más alta lleva a un mayor valor de mercado para las empresas. Pero las preguntas siguen: ¿por qué el valor de mercado es mayor debido al aumento de la RSE? ¿Cuánto deben invertir las empresas? Como la calidad del producto es un buen indicador de I + D e inversiones previas, Sumitro investigó cuánta rentabilidad de la inversión proporcionó la RSE en comparación con la calidad del producto.
El hallazgo interesante fue que es más importante que las empresas con productos de alta calidad continúen invirtiendo en calidad, mientras que las empresas del mercado masivo pueden obtener más por su dinero invirtiendo en la RSE.
- La RSE es pagada en última instancia por los consumidores y la empresa. Las empresas con productos de menor calidad que se dirigen a los mercados masivos tienen un mayor incentivo económico para invertir en RSE porque los costos y las ventajas de tales políticas se distribuyen en un mercado masivo.
- Los consumidores de productos de alta gama que entienden esta compensación consideran que las políticas de RSE incurren en costos que podrían distraer a una empresa de mantener la alta calidad de sus productos.
Robert también observó las percepciones de los consumidores ante la RSE, en particular sus puntos de vista implícitos y explícitos de la sostenibilidad. En términos de salud y sostenibilidad, los consumidores generalmente toman decisiones irracionales. Si les preguntas sobre sus puntos de vista sobre el tema, tenderán a preferir opciones sanas y sustentables. Pero en la práctica, terminan eligiendo lo contrario.
Uno de los estudios de Robert se llevó a cabo en un hospital. Proporcionaron a las personas detergentes sostenibles y convencionales y observaron lo que las personas preferían. Querían entender cómo cambian los comportamientos cuando sus decisiones son intuitivas u observadas. Las personas que eran observadas abiertamente por el investigador tendían a elegir la opción sostenible un 30% más a menudo que las personas. Las expectativas sociales desempeñan un papel fundamental en las decisiones.
La investigación de Robert subraya el hecho de que la población general tiene una intuición muy arraigada de que los productos sostenibles pueden ser menos fuertes, sabrosos o eficientes. Esto tiene implicaciones importantes para el marketing porque la reacción natural ha sido resaltar la sostenibilidad de un producto. Sin embargo, los hallazgos ilustran que este enfoque puede ser contraproducente, en particular con los mercados masivos.
Entender el mercado
Los resultados proporcionados por ambos investigadores enfatizan lo importante que es para las empresas entender su mercado en términos de RSE y sostenibilidad. Sumitro sugiere que para las inversiones en RSE, los gerentes primero deben evaluar las percepciones de los clientes sobre la RSE y la calidad del producto. Hay que considerar si tienes a un segmento grande o pequeño del mercado. Para segmentos más pequeños, probablemente sea mejor invertir en calidad e I + D. Pero para los mercados masivos, podría valer la pena incluso priorizar la RSE por encima de la calidad o la I + D.
Cuando una empresa está comercializando opciones sostenibles, debe tener en cuenta el hecho de que si bien esto puede ser muy atractivo para ciertos clientes, no es el caso de grandes masas. De hecho, lo más probable es que desencadene una intuición negativa, según Robert. Como resultado, el investigador sugiere que los profesionales de marketing juegan en aspectos como el empaquetado, los certificados de calidad y los canales de distribución para contrarrestar las intuiciones negativas sobre los productos sostenibles. La lección esencial a recordar es que las iniciativas positivas como la RSE y la sostenibilidad pueden ser contraproducentes en términos de marketing.
Trabajo en una ONG, en la Isla de Margarita- Venezuela y estoy muy agradecida por todo el contenido que nos regalan a nosotros los lectores, han sido y seguirán siendo muy útiles para mi desempeño laboral. Mil gracias.
Gracias, Vero, qué bueno que lo hallas relevante. ¡Se vale compartirlo!
Saludos