Chipotle es una cadena de comida rápida, lo mismo que McDonald’s, pero la primera afirma ofrecer «comida con integridad», y se ha hecho un nombre al encontrar formas innovadoras de comunicar esta filosofía, mientras que McDonald’s suele ser considerada una empresa que produce alimentos «chatarra», a pesar de que también ha hecho grandes esfuerzos por posicionarse de forma diferente. Sin embargo, la realidad del mercado está exigiendo a Chipotle más que buena mercadotecnia, y es ahí donde puede aprender algo de su rival.
La campaña «The Scarecrow» de Chipotle fue muy exitosa en redes sociales y también se llevó un premio en Cannes por contar una historia que refleja los valores de la marca, pero lo cierto es que no ofreció información práctica a los consumidores sobre exactamente de dónde proceden sus alimentos y cuáles son las políticas de la empresa para asegurar una cadena de valor ética. Este es un tema que le interesa cada vez más a la población; según una encuesta realizada en Estados Unidos, el 69% de los consumidores quieren saber dónde son cultivados los vegetales que compran, y el 65% quiere saber dónde son procesados.
El ofrecer este tipo de información y datos duros es algo que McDonald’s está haciendo muy bien a nivel global: en Australia, una app permitió a los clientes rastrear los ingredientes de una hamburguesa hasta sus productores con un sistema de geolocalización. En Canadá, una serie de videos responde preguntas y lleva a los consumidores detrás de bambalinas para conocer procesos. Uno de estos comerciales fue transmitido durante el Super Bowl, el evento televisivo más importante del año. En México, el sitio web Más allá de la cocina también resuelve dudas y da información sobre sus proveedores.
El tomar esta dirección, en la que la transparencia genera confianza en el consumidor, en lugar de concentrarse solamente en una comunicación atractiva, puede ser mejor para Chipotle. Después de todo, los consumidores no esperan perfección, sino honestidad.
Fuente:
Sustainable Brands
