Para una buena parte del mercado, los lujos son una necesidad, pero la sustentabilidad es aún más importante y necesaria. ¿Se pueden cruzar estos dos mundos?
Los millennials tienen valores, hábitos y costumbres distintos a los de cualquier otra generación. Según AdAge, ellos gastarán más de 200 mil millones dólares anualmente a partir de 2017. ¿Qué crees que comprarán con todo ese dinero?
La gente en general quiere un buen diseño, manufactura y materiales de alta calidad, pero algunos pagan una prima por algo más que eso. A veces, el adquirir ciertos productos nos abre la puerta sutil a un mundo de buen gusto y riqueza. Hablamos del marketing de lujo, un mundo donde la experiencia y la percepción son mucho más importantes que la utilidad, esto puede verse en los hábitos de compra de artículos ostentosos de manera impulsiva, un comportamiento más común en las mujeres que en los hombres.
Es en este mundo del marketing de lujo, donde con mayor frecuencia se está hablando de consumismo consciente: «orgánico», «sustentable», «ético», dice QZ.
La industria del lujo está comenzando a ofrecer una serie de productos y servicios orientados a lo que la socióloga Elizabeth Currid-Halkett ha llamado la «clase aspiracional», conformada por jóvenes que «compran orgullosamente productos orgánicos, llevan bolsas NPR y amamantan a sus bebés».
«Ellos se preocupan por el consumo discreto», escribe en su nuevo libro, The Sum of Small Things: A Theory of the Aspirational Class. Los millennials quieren tomates reliquia, usar camisas de algodón orgánico y zapatos Toms. Ellos usan su poder adquisitivo para contratar a niñeras y amas de casa que se encarguen del cuidado de sus hijos, y también practican yoga y pilates.
La sustentabilidad es una prioridad creciente para estos clientes y, por lo tanto, un imperativo urgente para que las marcas de lujo se acerquen a estas generaciones de consumidores. Los millennials y Gen Z, la generación siguiente, ya representan alrededor del 30 por ciento de los compradores de lujo, según Claudia D’Arpizio, analista y socia de Bain & Company. Ese número aumentará al 45 por ciento para 2025.
El mercado de lujo seguirá aumentando en 2017. La confianza de los clientes en Europa impulsará su crecimiento global de un 2 a un 4 por ciento en 2017, a 254-259 mil millones de euros. A medida que la brecha entre ganadores y perdedores siga incrementándose, las marcas deben repensar sus estrategias y adaptarse a un estado de ánimo de los millenials, que será un factor clave para potenciar el mercado a 290.000 millones de euros en ventas para 2020.
Estas son las principales conclusiones de Bain & Company, el principal asesor mundial de la industria global de bienes de lujo, en el «Bain Luxury Study 2017 Spring Update», publicado en colaboración con Fondazione Altagamma, la fundación de la industria de los fabricantes italianos de artículos de lujo.
Para aprovechar el potencial, Bain aconseja a las marcas de lujo usar estas tácticas:
- Desarrollar relaciones uno a uno para nutrir a los clientes locales.
- Actualizar la personalización del producto, servicio y mensaje.
- Desarrollar un enfoque holístico de distribución y rediseñar el viaje de compra del cliente.
- Construir storyliving a través de conversaciones y experiencias inspiradoras.
- Dominar todos los puntos de contacto con el cliente a lo largo del viaje de compra, y crear un plan de engagement de 360 grados.
«Las marcas deben estar obsesionadas con el cliente», dijo la socia de Bain y coautora del informe, Federica Levato. «Comprar un bien de lujo ahora no es solo entrar en una tienda. Se ha convertido en un viaje de compromiso a través de múltiples zonas de contacto, mucho antes del punto de venta».
Estos compradores se preocupan en donde gastan su dinero, y buscan indicadores de conciencia social y ambiental de las empresas que apoyan. Ellos esperan que las marcas sean las que creen un cambio real; de hecho, un estudio comparó la huella ambiental en los comportamientos de aquellos que intentaron hacer elecciones ecológicas con aquellos que no lo hacían, y no encontró ninguna diferencia significativa. Sin embargo, para muchos de estos clientes «verdes», mostrar su conciencia puede ser un fin en sí mismo.
Muchas marcas, como Kering, propietaria de Gucci, Stella McCartney y Saint Laurent, entre otras, han sido líderes de sustentabilidad en el sector del lujo, aumentando la cuota de sus materias primas renovables y financiando programas de conservación. Marie-Claire Daveu, directora de Sustentabilidad de Kering y directora de Asuntos Institucionales Internacionales, dice que su ambición es redefinir el lujo para ayudar a influir y conducir estos cambios positivos. Para esta empresa, sus políticas ambientales son parte de sus propios valores fundamentales.
El CEO de Kering, François-Henri Pinault, dijo recientemente para Huffington Post que los millennials, ya sea como consumidores o como empleados potenciales, fijaron la vara alta, y exigen más transparencia y responsabilidad de las corporaciones. Según él, esa demanda creciente, junto con el reconocimiento de su poder adquisitivo, influirá no solo en el sector del lujo, sino en muchas otras industrias.
«Repensar el lujo es una necesidad para adaptarse a nuestro mundo cambiante, mientras respondemos a las preocupaciones de las nuevas generaciones de clientes. Ya hemos hecho mejoras significativas en los últimos años, y seguiremos esforzándonos por estar al corriente de los más altos estándares ambientales y sociales «, dijo Daveu.
No es una exageración decir que términos como «orgánico» y «sostenible» se utilizan ahora para transmitir una sensación de lujo de alto valor. Por eso, el estilo de vida y la filosofía que rodean un producto son tan importantes como el producto mismo. D’Arpizio dice que somos testigos de un cambio generacional que está sucediendo rápidamente, en términos de la mentalidad de los millennials. Ellos están interesados en marcas que sean más similares a sus valores y pasiones.
Mira este post que destaca el vestido de seda orgánica de Emma Watson hecho por mujeres artesanas.
Marcas de lujo sustentables
Otras marcas de lujo que implementan la sustentabilidad en su estrategia son:
- Goop, la marca de estilo de vida de la actriz Gwyneth Paltrow.
- Moon Juice, del gurú de estilo de vida, Amanda Chantal Bacon. Vende cremas caras y suplementos dietéticos con ingredientes orgánicos, que se han convertido en símbolos de estatus para los millennials.
- Neiman Marcus está abriendo «tiendas de bienestar» (The Wellness Shop) en lugares selectos de los Estados Unidos que ofrecen «marcas de belleza natural, orgánica y limpia para complementar el estilo de vida saludable y activo de sus clientes». Jim Gold, presidente y jefe de merchandising, dijo en un comunicado que siempre están buscando maneras de ayudar a los clientes a verse y sentirse bien, tanto dentro como fuera.
- Fifth Avenue lanzó The Wellery en Nueva York, la cual ofrece tratamientos de belleza y clases de fitness.
- En la industria de joyas, marcas como Tiffany & Co. y Chopard usan gemas minadas de manera ética. Tiffany obtiene la mayoría de los diamantes en bruto directamente de minas que ya conoce y de suministros reciclados.
This is the journey of a Tiffany diamond. #TiffanyCSR pic.twitter.com/hSOPCwSKHm
— Tiffany & Co. (@TiffanyAndCo) December 27, 2016
- Chopard recicla y reutiliza el oro que ya ha entrado en sus instalaciones.
Técnicas para conectar con los millennials
En vez de hacer lo mismo que todos los negocios hacen, usa estas tácticas para tu marketing dedicado a los millennials:
Implementa el sentido de aventura
Depende de tu negocio, pero ayudarlos a que disfruten las experiencias que tienen que ver con tu negocio es el primer paso hacia el éxito.
Colabora con los miembros de esta generación
Al dejarlos cocrear tus productos y tu contenido no solo consigues clientes, sino embajadores de marca que van a recomendar tus productos a sus amigos.
El servicio al cliente es muy importante
Los millennials quieren marcas amistosas aparte de responsables; quieren platicar, quieren respuestas y no les gusta esperar horas o días para recibirlas. Si eres una marca auténtica a la que le importan las opiniones de sus clientes, no tendrás problemas al tratar de acercarte a esta generación de jóvenes.
Según los millennials, estas cuatro cualidades deberían ser fundamentales para las empresas socialmente responsables:
- Involucrarse de manera activa en tratar de mejorar la sociedad, y encontrar soluciones a sus problemas.
- Priorizar el «hacer un impacto» en el mundo que las rodea.
- Ser marcas transparentes y honestas con sus esfuerzos.
- Involucrar a sus clientes en buenas obras que les den la oportunidad de dar algo a la sociedad.
¿Qué te parece lo que las marcas de lujo hacen para ser marcas responsables? Si eres millennial, ¿has comprado productos de lujo de una marca responsable? ¿Qué tal tu experiencia? ¡Déjanos un comentario!
