Dada la importancia de la responsabilidad social en el mejoramiento del entorno y la construcción de una reputación corporativa sólida, empresas de todo el mundo se han hecho conscientes de la importancia de comunicar su compromiso ambiental y social a sus stakeholders, haciendo de los informes de RSE un ejercicio prácticamente obligatorio.
Un cúmulo de metodologías han llegado a profesionalizar esta práctica dotándola de precisión. Sin embargo, a medida que evoluciona la consciencia sobre los beneficios de comunicar adecuadamente, se incrementa también la necesidad de buscar nuevas formas de transparentar los procesos de una organización.
Así pues, los informes de responsabilidad social han pasado rápidamente de ser el canal para comunicar estos esfuerzos por excelencia y se han convertido en herramientas para la toma de decisiones de inversión y la estructuración de la estrategia de negocio. Ahora las empresas comunican de forma más creativa y sus informes rara vez tienen cabida en este esquema, así que han tenido que evolucionar. Para Jane Madden, Directora de RSE en Burson-Marsteller, eso significa que ahora deben responder a nuevos retos, para los cuales necesitarán los siguientes consejos.
Qué sí hacer…
1. Acceso digital
En un mundo en el que reina lo digital, esperar que tus grupos de interés acudan a su biblioteca más cercana para consultar tu último informe es un sueño todavía más loco que la llegada de elefantes rosas a la puerta de tu casa. Tu informe de responsabilidad social necesita estar disponible en línea y ser de fácil acceso a las partes interesadas en su contenido.
Algunas empresas han publicado sus informes únicamente en formato digital, otras incluso los han hecho interactivos y otras han utilizado diferentes plataformas para ponerlos al alcance de sus stakeholders. La idea es hacerlo accesible.
2. Sin límites
Esto no quiere decir que debas migrar tu comunicación de RSE al mundo digital. No hay reglas. Puedes también utilizar formatos impresos que sean atractivos y fáciles de leer; eso sí, deshazte de los pesados directorios con cientos de páginas de información densa que sirven para nada más que decorar libreros y piensa en lo que es relevante para tu audiencia.
3. Simplicidad
Piensa en cada uno de los productos diseñados por Apple y pregúntate qué es eso que los hace únicos… Seguramente vino a tu mente un diseño limpio y sencillo; así que, ¿por qué entregar a tus grupos de interés informes con cientos de páginas cuando podrías condensar lo más relevante de ellas en una infografía o decirlo todo el 90 segundos?
4. Contando historias
Claro que los números importan, pero una historia inspiradora es cien veces más efectiva para comunicar el propósito de una marca y también sus acciones responsables, así que no tengas miedo de ponerte creativo. ¿Qué te parece tomar el ejemplo de The Scarecrow, un cortometraje animado utilizado por Chipotle para transparentar su cadena de valor?
Qué evitar…
1. Seguir reglas
Aunque hay quienes afirman que los informes de RSE deben ser obligatorios e incluso hay países que consideran su reglamentación, para la mayoría de las empresas estos todavía son voluntarios y por tanto suelen regirse por directrices bastante flexibles que les permiten transparentar las cuestiones clave den negocio y estructurar la información de forma simple.
2. Confundir
Muchas empresas llenan sus informes de responsabilidad social con hojas protocolarias que explican su compromiso y la visión de sus líderes. Añaden breves reseñas sobre sus evaluaciones de materialidad sin profundizar en el análisis ni arriesgarse a utilizar matrices y gráficos, que faciliten su entendimiento por temor a la reacción de los stakeholders. Este no solo es un miedo infundado, es un atentado contra la transparencia.
Lo mismo sucede con aquellas organizaciones que utilizan métricas confusas con el objetivo de dificultar la comparación de resultados ya sea con los de años anteriores o con los de otras compañías, o jugar con la percepción de los consumidores de forma que las cifras favorecedoras parezcan grandes en comparación con los fracasos.
3. Obsesionarse con las métricas
Claro que a toda compañía le gusta comunicar que ha llegado a una meta cinco años antes de lo previsto, pero cuando está a punto de llegar al límite de tiempo establecido sin cumplir un cometido, no es el momento de mirar hacia otro lado, sino de identificar áreas de oportunidad y asegurarse de estar definiendo metas alcanzables.
Esta información, incluido el plan de acción debe estar contenida en el informe de responsabilidad corporativa. Los grupos de interés tienen derecho a conocer también los desafíos que enfrenta una marca y el plan para mejorar su impacto.
