De acuerdo con Al Ries, un profesional de marketing y autor estadounidense: «La estrategia, el sentido de la oportunidad y del momento exacto son las altas cumbres del marketing. Todo lo demás son apenas colinas», pero… ¿qué pasa cuando las marcas se pierden en ese sinuoso camino hacia su objetivo? Hablemos de qué significa pinkwashing.
Los famosos «washings» no son nuevos, de hecho existe una gran cantidad de ellos, y refieren a prácticas que pretenden ser algo o demostrar algo que simplemente no es. Por ejemplo, entre los más populares se encuentra el whitewashing. Este es en el mundo fílmico refiere a una práctica de selección de reparto en la que actores blancos figuran en papeles de personajes históricamente no blancos.
Otro caso es el que se presenta en el ámbito de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) con el greenwashing, un término usado para describir la práctica de ciertas compañías, al darle un giro a la presentación de sus productos y/o servicios para hacerlos ver como respetuosos del medio ambiente cuando no lo son.
Otro tipo de «lavado» es del que te hablaremos a continuación para resolver la pregunta: ¿Qué significa pinkwashing?
¿Qué significa pinkwashing?
El primer uso de pinkwashing como término se atribuye a Breast Cancer Action, una organización dedicada a combatir el cáncer de mama en las intersecciones de la justicia social y ambiental.
Un riff del término «blanqueo», definido como un intento de ocultar o diluir hechos desagradables, el pinkwashing se acuñó en 2002 para criticar a las empresas que comercializan productos con una cinta rosa, que simboliza el apoyo a organizaciones benéficas contra el cáncer de mama, mientras fabrican o venden productos cancerígenos.
Los productos con cinta rosa comenzaron a tener auge debido a que las empresas alinearon esta parte de realizar donaciones o apoyo a apoyar causas como la mencionada, en cada una de las compras del artículo destinado a este propósito, lo que generaba distintas ventajas como:
- Obtener reputación corporativa al estar apoyando una causa.
- Incrementar las ventas del producto a comercializar.
- Generar una sensación de bienestar para el consumidor al saber que su compra aportó para una causa filantrópica.
Sin embargo, en esta estrategia de ventas y supuesta Responsabilidad Social Empresarial (RSE) existen grandes contradicciones.
Buscando aumentar las ventas
Uno de los íconos más representativos cuando se trata de apoyar al cáncer de mama es la cinta rosa. Y cantidad de compañías la utilizan para aumentar las ventas, pero en realidad no están donando dinero para la investigación o lo que prometen porque dicen que hacer que las personas simplemente usen sus productos ayuda a crear conciencia.
Aquí está la cuestión: la gente ya sabe sobre el cáncer de mama. Lo que hace que el hecho de que no tengamos una cura sea aún más irritante. Peor aún, algunas empresas que hacen que las personas se sientan bien donando pueden estar empeorando la situación.
Un claro ejemplo es el que comparte ABC News y el que ocurrió con Chevy, la compañía automotriz.
Iniciativas contradictorias
La conductora de autos de carrera Danica Patrick apareció en Fox & Friends para promover la concientización sobre el cáncer de mama. Vestida con ropa Chevy rosa brillante, luce con orgullo un coche de seguridad Chevy rosa.
«Este es mi GoDaddy Chevy aquí con el que competiré», dice, conectando a las dos compañías, antes de hablar sobre cuánto contribuyen a la concientización sobre el cáncer de mama.
Sin embargo, como señaló Karuna Jaggar, directora ejecutiva de la organización sin fines de lucro Breast Cancer Action, los estudios sugieren que existe evidencia de que los gases de escape de los automóviles en realidad podrían aumentar las posibilidades de contraer cáncer.
Con frecuencia las empresas utilizan la campaña para fomentar la lealtad a la marca sin tomar medidas para asegurarse de que sus propios productos, como los automóviles, sean seguros.
Y aunque no todas las empresas que participan en las campañas de la cinta rosa realizan pinkwashing, tampoco todas lo hacen con intenciones completamente puras.
Leyendo las letras pequeñas
Algunos ponen límites a la cantidad que están dispuestos a donar, lo que significa que su compra individual podría no marcar la diferencia en absoluto, por ejemplo:
Como escribió Kate Harding para Jezebel, en 2009 Procter and Gamble solo donaría dos centavos de su compra Swiffer rosa si tuviera un cupón específico que apareció en los periódicos un par de semanas antes, por ejemplo.
En otros, la letra pequeña le dice que hay un límite en las donaciones, por ejemplo, $ 15,000 para las cintas de pretzel integrales de Herr, por lo que si algún consumidor compró el producto después de que se alcanzó el límite, ese dinero se fue exactamente a donde estaría si comprara el paquete normal.
Y en otros casos, como los chocolates Hershey’s Bliss, la donación no solo estaba limitada a $ 300,000, sino que estaba completamente separada de las ventas del producto, por lo que no había ninguna razón para comprar el paquete rosa.
Esos son solo algunos ejemplos en los sitios principales y representan lo que significa pinkwashing, sin embargo la lista es mucho más larga y eso se puede ver en algunas campañas de concienciación.
4 consejos frente al pinkwashing
Ya que se ha comprendido de mejor manera qué significa pinkwashing, es importante que los consumidores conozcan las opciones que existen para identificarlo. Por lo que te compartimos cuatro a continuación.
1. Mira la letra pequeña
¿Se destina algún dinero a la investigación o el producto es puramente para dar a conocer? Si el dinero se destina a la investigación, ¿cuánto? ¿La cantidad está limitada, lo que significa que su compra individual podría no marcar la diferencia?
2. ¿A qué organización se dirige el dinero? ¿Tiene buena reputación?
Cada vez que nos encontremos con un producto que afirma estar apoyando a cierta causa, es de relevancia echar un ojo a la reputación de la empresa que lo está promoviendo así como verificar la credibilidad de la organización.
3. ¿Es el producto potencialmente dañino?
Si hay sustancias químicas como los ftalatos en un producto que está comprando en nombre de la concientización sobre el cáncer de mama que en realidad podrían estar causando cáncer, ese podría ser un buen momento para reconsiderar esa compra.
4. Considerar hacer una donación directamente a una organización de investigación de cáncer de mama de renombre
Esta es otra posibilidad si es que buscas asegurarte que tu donación o aportación llegará sin ningún truco o intermediario.
Cabe destacar que no todos los productos rosas son malos. Algunos son buenos y ver la cinta rosada hace que algunas personas se sientan mejor. No hay nada de malo en ello, sin embargo, hay que ser cuidadosos con las estrategias que muchas marcas pueden llegar a utilizar para no caer en el pinkwashing.
