Erika Barón
Hoy en día el consumidor da más importancia a otros aspectos de las empresas que van más allá de los productos que ofrecen, como el hecho de que se preocupen de sus propios empleados o las acciones que han realizado en apoyo a los más afectados por la pandemia que generó la Covid-19, es decir, su Responsabilidad Social Empresarial.
En medio de este debate sobre si se debe priorizar la salud o la economía, también han surgido cuestionamientos sobre el rol de las empresas y cómo es que deben gestionar su reputación, así como el gran impacto que tienen las iniciativas que las empresas están llevando a cabo para luchar contra la pandemia.
De acuerdo con un estudio realizado por Zimat Consultores y The RepTrak Company, el auge de las redes sociales es la principal fuente de información para los mexicanos durante esta crisis, no obstante, su credibilidad es bastante limitada en este nuevo contexto.
“Si bien las redes sociales han ido ganando en cobertura, el estudio otorga mucha menor credibilidad en el entorno actual de hiperinformación, noticias no siempre contrastadas y abundancia de fake news”, destaca el informe.
En este sentido, recientemente Willis Towers Watson (WTW), empresa global de consultoría, corretaje y soluciones, y Liberty Specialty Markets, un proveedor líder mundial de productos de seguros comerciales y especializados, lanzaron el “Seguro de Crisis Reputacional”.
¿En qué consiste este seguro?
Este producto permite a las organizaciones transferir los riesgos asociados la crisis de reputación de algunas empresas, además de brindar acceso a una variedad de capacidades no relacionadas con seguros, como lo es el análisis de datos alimentado por Inteligencia Artificial (IA) con el fin de impulsar la gestión proactiva de riesgos.
Este seguro se lanzó debido a la proliferación de las redes sociales, en conjunto con la difusión de fake news, y su gran influencia para provocar la desconfianza del público en general, en detrimento de las empresas y consecuentemente en sus resultados financieros.
WTW informó que entre sus características también se encuentra la cobertura de la pérdida de ganancias brutas de una empresa así como protección financiera y las herramientas necesarias para que ésta proteja su reputación.
“La naturaleza de la confianza pública en la autoridad, ya sea del sector privado o estatal, ha cambiado radicalmente en los últimos cinco años. El equilibrio de poder en el contexto de influir en la percepción pública ha pasado de la sala de juntas a las manos de la generación de teléfonos inteligentes”, agregó la empresa consultora.
Reveló que, de acuerdo a un informe que realizaron, 86% de las compañías consultadas está preocupada por la pérdida de ingresos y la reducción de la base de clientes que puede llevar aparejado su riesgo reputacional.
Asimismo, el estudio señala que 51% de los encuestados enfrentan grandes desafíos para acceder a datos fidedignos sobre el riesgo de reputación, mientras que 42% indica que no tienen herramientas adecuadas para medir y supervisar estos mismos.
¿Qué es un riesgo reputacional?
Itzel Torres, directora general de Merco en México, detalló que la reputación es el reconocimiento por parte de los stakeholders (grupos de interés que son afectados directa o indirectamente por las acciones de una empresa) del comportamiento de una empresa, en función del grado de satisfacción de las expectativas de su promesa; “si hay una realidad sin un reconocimiento no crea valor y si hay un reconocimiento sin una realidad es algo más de imagen”.
Entonces, añadió, un riesgo reputacional es todo aquello que afecta a la cadena de valor de una empresa, que nace de un comportamiento corporativo incorrecto y afecta negativamente a la satisfacción de las expectativas de sus stakeholders, de manera tan fuerte que comience a verse repercutido en la reputación de una empresa.
“Esta crisis puede afectar desde el lado financiero, con sus inversiones y la molestia de sus inversionistas, con la caída de los ingresos, con la atracción de talento, con el desarrollo en I+D, con la poca satisfacción de sus clientes, penetración en nuevos mercados, con el gobierno, la sociedad en general, etc.”, explicó.
En entrevista para Expok, señaló que las crisis de reputación están directamente relacionadas con comportamientos incorrectos, por falta de supervisión en las instituciones, la poca regulación y el cumplimiento de los reglamentos de una corporación, además de la falta de un plan de prevención de riesgos.
“Se pueden cometer errores por desconocimiento, porque no se tiene la capacidad suficiente o herramientas para hacer correctamente las cosas, porque se conoce como hacer las cosas, pero se hicieron por medios incorrectos o por acciones de manera ilegal en la cual ya entra en el incumplimiento de las reglas”, aseveró.
El intangible por excelencia
En este contexto Fernando Prado, representante de Reputation Lab Latinoamérica, aseguró que la reputación se compone por la admiración, respeto y confianza de los grupos de interés de cada empresa y se construye por tres guías: la experiencia directa que tienes con la compañía; la comunicación: lo que hace y dice, y lo que dicen de la compañía.
“La reputación es el intangible por excelencia y esto quiere decir que explica una parte muy importante del valor económico de las compañías, lo primero que debemos ver es que si una compañía pierde su reputación pierde su valor económico”, afirmó.
Explicó que una compañía gana dinero porque la gente compra los productos, hay inversores que compran acciones o los mejores profesionales quieren trabajar en esa compañía, y esto tiene un impacto directo en los comportamientos de apoyo de los grupos de interés; “cuando pierdes la confianza de los grupos de interés tienen un impacto en los comportamientos de apoyo”.
¿Y en una crisis reputacional?
Enrique Bledl, experto en gestión de reputación corporativa, indicó que es importante que las empresas informen activamente a sus grupos de interés de todo lo que hacen y, ante una crisis, replicar con las acciones que se aplican para solventar la misma; “lo peor que puede hacer una organización es quedarse callada”.
Resaltó que hasta ahora el único seguro tangible era el manejo de la comunicación interna de manera activa y estratégica; “un corporativo siempre debe estar pendiente de sus grupos de interés, los temas que interesan, relacionarse con ellos y mantenerlos al tanto de las acciones de la empresa en torno a estos intereses”.
Pues, destacó, el impacto de cualquier tipo de crisis va a depender de la magnitud del grupo que resultó más afectado; “cuando se afecta los intereses de un grupo muy grande ésta va a tener mayor repercusión que una crisis que afecte a un grupo de interés más pequeño”.
“Aquí las empresas que tengan buena reputación van a tener un colchón más grueso para solventar esta crisis, pues los corporativos con mala reputación se verán afectados con el mínimo detalle, lo que podría estallar una crisis mucho mayor en su reputación corporativa”, resaltó.
Fernado Prado, por su parte, reiteró que hay mucha confusión en el mercado entre lo que es medir reputación y hacer social listening, ya que no existe la reputación online, existe la reputación en todo su conjunto.
“En el mundo actual de las redes sociales es muy importante analizar esas opiniones que están en los medios digitales, hay compañías de seguimiento pero eso no es la reputación sino sólo una de las guías”, dijo.
Destacó que para medir la reputación de una empresa es necesario analizar lo que piensa cada grupo de interés; “en un buen modelo de métricas de reputación debe haber tres componentes, la variable emocional porque la reputación son sentimientos, un análisis racional que se construye a partir de varias variables como ética, inversión social, tener buenos líderes, etc., y, por último, los comportamientos de apoyo y cómo se ligan con el negocio, intención de compra, no regular en tu contra, hablar positivamente, etc.”.
Lo que se tiene que hacer es cuantificar los impactos de una caída en el identificador emocional y en los comportamientos de apoyo, es decir, cuánto afecta al negocio, en qué medida todo esto se va a traducir en menores ventas. Con estos datos se puede llegar a estimaciones y, asimismo, lograr tener una métrica de reputación.
Para Itzel Torres, la reputación de una empresa se tiene que evaluar de acuerdo a cada stakeholder y sobre cada dimensión de la empresa que ha sido afectada, ya que la reputación es algo totalmente transversal y no coyuntural.
“Si una empresa ya tiene mala reputación, en primera instancia debe trabajar en todos los aspectos para construir reputación positiva, es una obligación de las empresas tener un buen comportamiento ético y hacerse responsable del impacto que tienen al estar inmersos en una sociedad, ya que forman parte de un todo”, resaltó.
¿Es viable un seguro de crisis reputacional?
La idea es muy buena, opinó Fernando Prado, pues es algo en lo que se ha pensado desde hace tiempo pero no es nada fácil, la clave está en ligar la métrica de reputación con el daño económico, que es lo más difícil en estos casos.
“Para evaluar el impacto necesitas una buena evaluación de reputación y ésta pasa por el análisis de percepción de los grupos de interés y no tanto de lo que se está diciendo en las redes sociales”, detalló.
Detalló que en el proceso se deben identificar los riesgos, medir la reputación y evaluar cómo caería la reputación en el caso de que cristalice ese evento de riesgo, para después evaluar cómo esa baja de reputación impacta en comportamientos de apoyo; “la pérdida económica sucede con el cambio de los comportamientos”.
Cómo se podría construir un seguro para emitir una póliza por el seguro de la reputación de una compañías, indicó, teniendo una métrica objetiva y buena de reputación y entender en qué medida la caída de esa métrica impacta económicamente en tu negocio.
Agregó que el impacto de económico de una crisis es mucho mayor para a aquellas compañías que ya partían de un nivel más bajo de reputación y a las empresas con mayo reputación les afecta en menor medida, esto parte de que la percepción de las empresas funciona como la reputación de las personas.
Es decir, si confías en mí y crees que soy una persona de fiar es muy probable que la perdone cuando se equivoque, en cambio si no es así, el error simplemente va a reafirmar esa desconfianza.
Enrique Bledl, añadió que sin duda las redes sociales son un camino para incentivar o reaccionar ante una crisis reputacional, “más cuando lo que dicen en redes sociales queda grabado para la eternidad y por la facilidad con la que cualquiera puede usar todo tipo de información para atacar a una organización”.
Sin embargo, aseguró, existen otros canales más directos para poder comunicarse con sus grupos de interés; “no está de más enviarles un correo electrónico con la postura de la organización en términos del manejo de la crisis y las actividades que están haciendo, los comunicados de prensa también dan una cobertura bastante amplia a través de los medios de comunicación masivos”.
Indicó que el concepto de un seguro de crisis reputacional es interesante mas no claro, pues se valúa la crisis a través de IA en redes sociales, lo cual podría requerir de algoritmos muy complejos para determinar el nivel de afectación de cada empresa, tomando en cuenta que todas son muy versátiles en sus operaciones y gestión corporativa.
“Las empresas que gestionan su reputación de manera activa y profesional en el mundo son muy pocas, es decir, es muy bajo el porcentaje de aquellas que tienen bien trazado el camino de cómo algunas acciones afectan su reputación”, aseguró.
En este contexto, WTW detalló que el seguro de Crisis Reputacional “no debe ser considerado como una póliza de seguro, sino como una solución versátil, integral e innovadora que incorpora tecnología de vanguardia (IA) para impulsar la gestión proactiva de riesgos, cubriendo aquellos vacíos inherentes en las pólizas tradicionales con la finalidad de proteger adecuadamente, no sólo la reputación sino también la marca de las empresas”.
