En un mundo donde el cambio climático, las amenazas nucleares, el consumo indiscriminado de energía eléctrica y la producción indiscriminada de bióxido de carbono, son el pan de cada día, saber que hay personas, gobiernos y empresas que asumen la sostenibilidad y las prácticas verdes como sus principales virtudes, es un aliento de vida para el mundo.
Esto lo saben muchas marcas que han adoptado mejores prácticas ambientales y han implementado políticas y procesos de negocio que permitan ofrecer productos y servicios en pro de la salud y el bienestar de las personas y las mismas comunidades, regiones y países donde se desarrolla su industria.
Esta preocupación, no obstante, puede no ser el reflejo de los hábitos de consumo de las personas que compran determinados productos o contratan servicios específicos, pues una parte considerable de la población mundial sigue comprando exclusivamente en función de sus necesidades, aunque su uso no sea el más sustentable.
Así lo considera Jez Frampton, CEO global del Intebrand, firma que recientemente publicó el Top 50 de las marcas más sustentables del mundo, y que explica los tres aspectos fundamentales que las posicionaron dentro de este ránking.
Percepción de la marca
Para empezar, este estudio se posiciona como un top único y valioso en tanto considera la percepción que tienen los consumidores respecto a una marca, es decir, qué tanto han hecho las marcas para expresar y posicionar una reputación sostenible, de tal manera que sus usuarios tengan conciencia de que realmente lo son.
Sin embargo, éste no debe ser el objetivo de una marca sostenible, sino una consecuencia, ya que, según Frampton, este ránking también sirve para que las propias empresas tengan mayores elementos respecto al desarrollo de estrategias sólidas con una objetivo verde y no necesariamente mercantil.
De esta manera, las marcas que han hecho algo que tenga un impacto positivo a favor del planeta y de la calidad de las personas son las que, evidentemente, cuentan con una mejor reputación por parte de las audiencias.
Justo en este renglón, aparecen las claves de dicha percepción: autenticidad, relevancia, diferenciación, consistencia, presencia, y la comprensión de las necesidades ambientales del planeta. Si una marca es perfectamente percibida en estos seis aspectos, va por buen camino, afirma Interbrand.
Actividades sostenibles
¿Y por qué son percibidas como marcas sostenibles? Pues además de sus respectivas estrategias de marketing y posicionamiento, hay elementos que no necesariamente son de dominio público, y es justo aquí don de Interbrand analiza la forma en que han cambiado los procesos de negocio de las marcas más verdes.
Y lo hace una forma muy clara, pues los elementos a considerar son estos:
Gobierno (políticas). El primer ítem refiere a la implementación de políticas y mecanismos establecidos por las empresas y sus usuarios para gestionar los impactos ambientales y establecer y ejecutar con éxito programas ambientales.
Operaciones. Los temas mas importante en su aplicación tienen que ver con el desempeño de la empresa en las operaciones como medida de la eficiencia energética, las emisiones de gases de efecto invernadero, la gestión del agua, gestión de residuos y la gestión de las emisiones tóxicas.
Transporte y Logística. El tercer elemento refiere al desempeño de la compañía en medir, informar y mitigar el impacto medioambiental de su transporte y logística, viajes de negocios, y los desplazamientos.
Engagement. ¿Qué tan involucrados están los actores relacionados a una empresa? La respuesta está en el grado en que la empresa reconoce y se relaciona con los diversos grupos de interés relevantes asociados con la empresa.
Productos y servicios. La cartera de productos de la empresa y una evaluación de los atributos ecológicos de sus productos, incluyendo la eficacia del producto, la producción sostenible y el uso de la evaluación del ciclo de vida.
Cadena de suministro. Finalmente, se analiza el desempeño de la compañía en cuanto a su capacidad de medir, informar y mitigar el impacto medioambiental de su cadena de suministro.
Influencia sustentable en intención de compra
Y el tercer gran atributo de estas marcas está en la capacidad no sólo de aplicar medidas sostenibles, sino también de poder influir en que sus audiencias se sumen a esta tendencia, de tal manera que mientras consumen una marca, hacen algo por el ambiente y de alguna manera asumen el compromiso de seguir haciéndolo a través de otras alternativas.
Las metas no se quedan en el punto de venta, ya que la tendencia sostenible involucra a los empleados, clientes y socios, de tal manera que todos los actores ayuden a mitigar los altos niveles de desconfianza en cuanto a la información que las empresas proporcionan sobre sus esfuerzos medioambientales.
“Y así, acciones, palabras y números ayudan a contar la historia de estas 50 marcas que impulsan el cambio, la innovación, la voluntad de ser más sostenibles y rentables. Todo es cuestión de encontrar un equilibrio entre el rendimiento y la percepción, y ser transparente, abierto y honesto sobre el viaje (con su ocasional tropiezos) en el camino hacia la sostenibilidad”, remata Frampton.
Fuente: Alto Nivel.
