Aun tras décadas de lucha a favor de los derechos de la mujer, no es poco común encontrarse hoy con anuncios de marcas que promueven estereotipos de género sexistas o cosifican a las mujeres. El sexo vende; es bajo ese principio que se justifica más de la mitad de estas lamentables campañas. Por fortuna hoy podemos decir que se equivoca.
El uso de este tipo de recursos es del siglo pasado; no solo porque ser contrarios a los principios de equidad de género, sino porque se ha demostrado que no funcionan.
En 2015, investigadores de la Universidad Estatal de Ohio analizaron los resultados de 53 estudios para conocer los efectos de la publicidad con contenido sexual y violento en la memoria, la actitud y las intenciones de compra de los consumidores. Lo que descubrieron fue que este tipo de comunicación no hace la publicidad más efectiva en ninguno de estos tres aspectos.
No obstante, este tipo de estudios no parecen disuadir a decenas de marcas que integran en sus anuncios una buena carga de sexismo con la esperanza de atraer la atención de sus consumidores. El ejemplo más reciente es la campaña de esta empresa de ciajes en Kazajstán, que ha sido fuertemente criticada por presentar modelos desnudas como asistentes de vuelo con el objetivo de comunicar los beneficios de la aerolínea Chocotravel.
El video que ha sido calificado como denigrante, sexista y desagradable, permanece aún en el perfil de Facebook de la marca y su canal de YouTube.
En medio de las críticas por sexismo la marca publicó una segunda versión del anuncio en el que puede verse a modelos masculinos igualmente desnudos. En entrevista con BBC, el director de ventas de Chocotravel, Nikolay Mazensev, dijo que el anuncio es audaz y extravagante y agregó que no muestra mucho más de lo que verías en la playa o en una piscina.
«Definitivamente no hay sexismo», agregó Nurken Rzaliyev, colaborador de la compañía, argumentando que la campaña integra desnudos femeninos y masculinos por igual. Aunque quizá olvidó señalar el hecho de que en este segundo video los hombres están vestidos como pilotos y no como asistentes de vualo; lo que sin duda refuerza roles de género discriminatorios.
Los cuerpos desnudos es lo de menos. Sólo mujeres azafatas y sólo hombres pilotos es lo sexista no de la campaña, si no de @chocotravel
— Alberto Pascual (@PascuAlbMarquez) 6 de agosto de 2017
Por su parte Marat Raimkhanov, consultor de comunicación y relaciones públicas comentó a BBC que el anuncio es una prueba del triunfo de la misoginia y un gesto de desesperación por atraer la atención pública.
¿Por qué estos esfuerzos no funcionan?
Aunque muchos podrían argmentar que la atención mediatica lograda por este tipo de anuncios y la polémica que desatan es ya un éxito de campaña, lo cierto es que estas prácticas generalmente perjudican a las marcas más de lo que las benefician. Hace uso de elementos sexuales o sexistas para llamar la atención de los consumidores es ya un esfuerzo desesperado y poco eficiente. Vale la pena preguntar si las marcas que se valen de ello tienen realmente valor que aportar a sus consumidores y al resto de sus grupos de interés.
La mencionada investigación realizada por expertos de la Universidad Estatal de Ohio, ha señalado que los contenidos mediáticos violentos o cargados con contenido sexual efectivamente llaman la atenció humana por motivos evolutivos. De ahí que una gran cantidad de programas de tv, películas y videojuegos hagan uso de estos elementos ymuchos de ellos consigan ser realmente populares entre los consumidores.
No obstante cuando se trata de publicidad, este fenómeno se transforma, ya que la atención ha dejado de ser una medida de efectividad. Las empresas de hoy desean ventas, y lo cierto es que el sexo rara vez es un incentivo de compra más poderoso que los beneficios de una marca a nivel producto, servicio y relevancia para la vida cotidiana y comunitaria de sus consumidores.
Cuando una persona es expuesta a un estímulo publicitario, se coloca al principio de un largo camino que la llevará finalmente a una decisión de compra. Para ello debió identificar previamente una necesidad o deseo relacionado con el anuncio en cuestión. Dependiendo de la naturaleza del producto, el siguiente paso será evaluar los beneficios que un producto puede tener en su vida, compararlo con otros similares, buscarlo en internet y hasta considerar las opiniones de usuarios anteriores. Todo ello siempre que sea capaz de recordar el producto en cuestión.
El estudio de Lull y Bushman concluyó que cuando una marca se anuncia en un contexto sexual, a menudo el contenido de su publicidad funciona como un distractor para la mente de los consumidores. Hasta ahora no he conocido a nadie que diga frases como «compraré este auto porque la modelo del anuncio estaba buenísima»
Ya que el sexo y la violencia son emocionalmente estimulantes, ocupan gran parte de la capacidad de atención y dejan muy poca para las marcas.
El resultado es que a menudo, los consumidores recuerdan los anuncios, pero olvidan a la marca, especialmente cuando ésta no tiene nada que ver con temas sexuales.
Sí, el sexo atrae la atención de los consmidores, pero no sirve para vender. Hasta ahora no he conocido a nadie que diga algo como: «compraré este auto porque la modelo del anuncio estaba buenísima», ¿tú si?
El sexo vende sexo. Es decir, vende estándares de belleza poco realistas, vende estereotipos sexistas, vende placer y ciertamente servirá para vender preservativos, juguetes sexuales y hasta servicios de citas. Si tu producto no está en esta categoría, absténte. Los elementos sexuales distraen a tus consumidores, no te ayudan a vender y la mayor parte del tiempo pone en riesgo tu reputación corporativa.
Claro que si tu marca está íntimamente ligada a temas sexuales, la conversación tendría que ser otra. ¿Estás abordando el tema de forma responsable?
¿Está cerca la transformación de la industria?
Ciertamente ChocolateTravel no es la única marca que ha metido la pata haciendo publicidad sexista. Esta es la razón por la que en enero de 2016 la agencia de publicidad Badger & Winters lanzó al mundo la campaña #WomenNotObjects, para llamar la atención sobre la forma en que la publicidad cosifica a las mujeres. La campaña incluye mujeres que se expresan de forma sarcástica sobre una serie de anuncios publicitarios reales y su relación con la realidad
Sí, cuando me inclino para recoger mi bolsa de diseñador, estoy desnuda.
Adoro sacrificar mi dignidad por un trago.
Vendería mi cuerpo por una hamburguesa.
Y es que así de absurdo es el nivel de sexismo que muchas marcas integran en su publicidad.
Por furtuna muchas compañías parecen haber comenzado a darse cuenta de ello. Las campañas a favor del empoderamiento de la mujer se han vuelto especialmente exitosas en la última década y cada vez más marcas buscan sumarse a esta tendencia. Quién sabe, el fin de la publicidad sexista podría estar más cerca de lo que pensamos… Si no, pregúntenle a Gran Bretaña, en donde ahora está prohibida.
