El valor compartido requiere responsabilidad compartida: ¿quién es el responsable de la responsabilidad social empresarial (RSE)? Una pregunta en donde la redundancia es válida.Viendo la discusión en todos los frentes sobre RSE a veces parece que los gobiernos, las comunidades, las ONG y hasta los consumidores y la sociedad esperan sentarse y que alguien (también conocido como empresa) les entregue la RSE en un plato de plata.
¡Error!
La RSE no es algo que una empresa hace para las comunidades, gobiernos u otros.
Para ser exitoso y sustentable se requiere una responsabilidad compartida y colectiva con todos los interesados. ¿Cómo podría ser de otra manera?
El panorama de la responsabilidad social al exterior
Con demasiada frecuencia vemos a las principales partes interesadas, a las autoridades, a las comunidades, a las ONG y a otros, poniendo toda la responsabilidad en las empresas, casi como si esperasen que desempeñaran el papel de Gobierno (o Papá Noel).
A veces también vemos a las compañías tratando de dejar la responsabilidad a otras partes interesadas, incluyendo a menudo otras compañías o industrias.
Ningún enfoque de los anteriores funcionará.
Aquellas empresas que son proactivas en organizar y planificar actividades de RSE y compartir la responsabilidad contodoslos grupos de interés involucrados encontrarán que simplemente obtienen más valor al final del día, ganando más capacidad y más control sobre su destino.
Aquellas empresas que toman la iniciativa y tienen proyectos en los que TODOS los interesados toman la responsabilidad apropiada encontrarán que se crea más valor para las partes interesadas y los accionistas.
Sin duda la responsabilidad compartida es donde todos deberían estar tratando de llegar.
Supongamos que mediante un proceso de consulta una compañía minera y la comunidad local identificaron que las mejorías en educación y salud eran prioridades.
- ¿Cuál es el papel y la responsabilidad de la comunidad y de las organizaciones locales?
- ¿Cuál es el papel y la responsabilidad del gobierno local?
- ¿Cuál es el papel y la responsabilidad de los Ministerios Sectoriales (Educación y Salud)?
- ¿Cuál es el papel y la responsabilidad de la empresa?
- ¿Cuál es el papel y la responsabilidad de las ONG y otros actores del desarrollo, interesados en la educación y la atención sanitaria?
Piensa en cuáles deberían ser los roles y las responsabilidades. Luego, piensa en cómo el proyecto se llevaría a cabo normalmente.
Qué sí funciona: En los ejemplos exitosos, las diversas partes interesadas desempeñarán un papel proactivo en el proyecto global, mostrando liderazgo, colaboración e iniciativa según sea necesario.
El proyecto se compone de socios, trabajando juntos y mediante su colaboración y responsabilidad colectiva ayudando a lograr resultados que ninguno de ellos podría lograr por sí mismos.
Qué no funciona: En otros casos un socio (a menudo negocio, pero no siempre) está dirigiendo y tomando la mayor parte de la responsabilidad. Las otras partes interesadas hacen poco y esperan que los beneficios lleguen a ellos.
Independientemente de qué socio o socios se queden con la mayor parte de la responsabilidad, el proyecto no tendrá el mismo éxito si hubiera un reparto compartido de la responsabilidad.
¿Tus proyectos de RSE a veces terminan pareciendo a esta señal?
Irónicamente, en los proyectos donde la mayor parte de la responsabilidad se deja a uno o dos socios, son los que se echan la culpa si las cosas no funcionan perfectamente.
¿Es extraño que algunos se sienten frustrados y, si continúan, terminen frustrados y hasta con declaraciones cínicas?
Entonces, ¿quién debe encargarse de la RSE?
Ve a cualquier proyecto de RSE en el que estás involucrado. ¿Existe una responsabilidad colectiva?
Si no, ¿por qué no?, ¿qué harías para cambiar eso y facilitar la responsabilidad colectiva?
Culpar a los socios que han estado llevando la responsabilidad probablemente no es la respuesta más productiva. La formación y alentar a todos los socios a aceptar una parte justa de la responsabilidad es un camino mucho mejor.
La RSE puede ser un mecanismo eficaz para crear valor para la sociedad y los accionistas, pero, no funciona bien para nadie si la responsabilidad y la «propiedad» no se comparten entre todos los interesados. Las alianzas intersectoriales deben ser una realidad y no una pantalla para que se corten listones en inauguraciones.
El panorama de la responsabilidad social al interior
¿Cuántos colaboradores están comprometidos con la responsabilidad social de la empresa? Es más, no vayamos tan lejos. Si hiciéramos hoy mismo un test en tu empresa, preguntando a todos los empleados qué hace el negocio en materia de sustentabilidad ¿Qué responderían? Desgraciadamente en muchos casos ¡nada!, y en otros seguro es que habría mucha confusión.
Si asignar responsabilidades fuera de la empresa es difícil, al interior no lo es menos… y esto es porque hace falta muchísima comunicación. La poca que existe es bastante deficiente e irrelevante. Seamos sinceros: ¡La comunicación interna de RSE apesta!
¿Por qué la comunicación interna de RSE apesta?
Las comunicaciones de RSE que no sirven tienen que terminar. Hasta que los profesionales de RSE se involucren de verdad en la comunicación interna y asuman ese compromiso, el tema quedará en una zona de seguridad irrelevante, lejos de las actividades y decisiones centrales del negocio.
Los CEOs, debido a su visión, por lo general entienden la relevancia de la RSE, aunque no conozcan el detalle en su negocio. No obstante, a menudo las áreas de Finanzas, Operaciones, Ingeniería, Producción y otras ni siquiera comprenden el tema; no comprenden la relevancia de la RSE en su papel y el de la empresa.
Parte de la razón por la que no lo consiguen es porque los profesionales de RSE no dedican el tiempo a crear casos de negocios internos enfocados.
El caso “¿Cuál es el beneficio para mí?” debe ser desarrollado y comunicado a toda la organización.
Es responsabilidad del equipo de RSE a ayudar a CADA líder y su equipo a entender la relevancia de la RSE para su rol y trabajo. Es la única manera de que se asignen responsables a la responsabilidad social.
Desarrollar el caso “¿Cuál es el beneficio para mí?” para Finanzas, Operaciones, Ingeniería, Producción, I&D y otras áreas del negocio.
Si las áreas no lo saben, es responsabilidad del equipo de RSE. Ellos son quienes deben desarrollarlo y comunicarlo para que los demás lo entienden.
Hasta que lo hagan, la RSE seguirá siendo un forastero al interior del negocio.
La RSE es importante para los accionistas y para todas las funciones y divisiones dentro de una empresa. Es responsabilidad del área de RSE ayudar a esas funciones y divisiones a entender por qué. Si no lo hacen, el equipo de RSE ha fallado.
Si la RSE solo está en el exterior mirando en las operaciones de la compañía, entonces el equipo de RSE tiene que tomar la iniciativa para cambiar eso; hacer que se entienda claramente cómo y por qué la RSE es directamente relevante para los departamentos y unidades de la organización, los líderes y los empleados.
Puedes buscar casos y ejemplos en nuestro site, pero muchas de las respuestas están en tu experiencia y percepciones. Busca ahí las historias y el caso de negocios que puede ayudar a tus colegas a entender la importancia de la RSE para todas las funciones y departamentos de tu organización.
Recuerda, si no estás creando valor con la RSE, entonces tendrás un momento difícil para comunicar valor. Y cuando sí desarrolles valor con la RSE, asegúrate de comunicarlo, al interior y al exterior.
No comunicarlo es una manera de comunicar que apesta, y lo peor es que es una manera que puede ser escuchada y aceptada.
Cuando involucremos a fondo la comunicación interna con la RSE, no sólo nuestro trabajo será más fácil, nuestros proyectos externos de RSE funcionarán mejor y tendrán más impacto social. Nuestra empresa y nuestros accionistas captarán más valor también.
Cuando podamos comunicar claramente el valor a los grupos internos, podremos avanzar en la alineación de la RSE como parte central en la creación de valor para el negocio.
