¿Quién gana cuando la responsabilidad compite contra la rentabilidad?

Por Antonio Vives

Algunos lectores recordarán un par de artículos que publicamos en mayo y septiembre del 2015, en los que analizábamos las vicisitudes de la empresa Etsy al cotizar en bolsa, teniendo una cultura de responsabilidad, ser calificada con B-corp y ser considerada por muchos como la personificación de la bondad.[1]  Analizábamos si era posible para una empresa con estas características cotizar en una gran bolsa de valores.  Ahora la empresa vuelve a ser noticia, por razones opuestas.

 El 16 de abril de 2015 Etsy [2] una empresa certificada como B-corp empezó a cotizar en la bolsa más representativa del capitalismo, la Bolsa NASDAQ (bolsa para empresas mayormente de tecnología, donde cotizan Apple, Facebook y Google entre muchas otras). 

 En su debut en bolsa la acción subió más del 80% en el primer día de cotización.  Pero a los dos años siguientes el precio de las acciones cayó a la mitad de su valor máximo, alcanzado días después de su salida.  Los costos de gestión y personal eran de cerca del 25% de los ingresos, en tanto que en empresas comparables como Ebay y en MercadoLibre (plataforma de comercio virtual en América Latina) eran cerca del 10%. 

 Al comparar el modelo de negocio de Etsy con otras empresas semejantes algunos accionistas consideraban que Etsy no tenía las ganancias que sería de esperar, sobre todo porque sus costos eran proporcionalmente mayores a los de empresas de comparación, alegando el hecho de ser una empresa certificada como B-corp le hace incurrir mayores gastos para el beneficio de la comunidad, de sus empleados, del medio ambiente y de sus suplidores que suelen ser pequeñas empresas o personas.  También se les achacaba que no aprovechaban las innovaciones disponibles en el mercado virtual para aumentar su volumen de ventas.

Estos inversionistas concluyeron que había un problema de gestión y que, si cambiaban a los directivos, podrían ajustar el modelo de la empresa con el fin de explotar mejor su posición en el mercado. Vieron una oportunidad de hacer un gran negocio, adquiriendo un pequeño porcentaje de las acciones en la bolsa y forzando el cambio de gestión. 

Compraron un 4% de las acciones e hicieron campaña para cambiar a los directivos y cambiar el modelo de negocio para lo que lograron el suficiente apoyo de otros accionistas (¡que habían comprado acciones de una B-corp!).  Apenas se anunció esta intervención y se despidió al CEO, con reputación de ser “favorable a los empleados”, a mediados de mayo del 2017, el precio de la acción subió 25%.

Despidieron a 230 empleados de casi 1,000 entre permanentes y temporales. La empresa dejó de ser B-corp a partir del 2018, aunque los nuevos dirigentes alegan que siguen preocupados por su responsabilidad, pero concentrada en pocos aspectos: diversidad de género y raza y cambio climático.

 Ahora resulta que la empresa ha sido la de mayor rentabilidad de las empresas en el índice S&P 500 durante el año 2020, 250% de alza del precio de sus acciones (¡!).  Este es un año anormal para sacar conclusiones y extrapolar resultados, pero el cambio es tan significativo que parece que el cambio de estrategia funcionó. Parece que cuando hay conflicto entre responsabilidad y rentabilidad, los mercados de valores se decantan por el segundo.

Pero hay una ironía ya que parte del éxito de la empresa durante el 2020 es que vendiendo productos de millones de pequeños proveedores (más de 2 millones) fue capaz de adaptarse rápidamente a los cambios. Por ejemplo, durante el año ha vendido 54 millones de mascarillas, muchas de ellas producidas artesanalmente.  Todo esto apoyado por los avances tecnológicos que había implantado en los dos años precedentes, a lo que la anterior gerencia no daba la necesaria prioridad.

Este es un claro caso que demuestra que no basta con gestionar la empresa con alma, es necesario también gestionarla prestando atención a su sostenibilidad financiera.  Es muy común encontrar empresas constituidas con fines sociales que son muy efectivas en satisfacer las necesidades de la sociedad, pero que su gestión suele descuidar la sostenibilidad financiera.  Suelen tener dirigentes con más capacidades para gestionar lo social que lo financiero, y es muy difícil encontrar dirigentes que puedan compatibilizar ambas características. 

 El problema no era la responsabilidad de la empresa, sino que la gestión no era la más idónea para una empresa que quiere ser responsable y que quiere cotizar en una de las mayores bolsas de valores del mundo, donde el poderoso caballero don dinero es el que más cabalga.

 Es claro que primero hay que ser rentable para poder ser responsable.

 “Cuando eres un CEO, tienes exigencias de los accionistas para maximizar los beneficios y de los stakeholders para contribuir a la sociedad.  Y cuando te enfrentas a este conflicto de exigencias, es más fácil simular las buenas obras que simular los beneficios.  De allí que exhibes una hipocresía racional, diciéndole diferentes cosas a diferentes audiencias”.

Michael O’Leary autor del libro Accountable: The Rise of Citizen Capitalism.

[1]  ¿Pueden las empresas certificadas como responsables cotizar en bolsa?  del 10 de septiembre del 2015 y ¿Se puede ser responsable por estatutos?: Empresas con fines de beneficios y Empresas B, del 31 de mayo.

[2] Etsy es un mercado virtual y físico de bienes no industrializados donde se reúnen compradores y vendedores (muchos son artistas apoyados por la empresa.  También participan empresas de manufactura que apoyan a los que venden sus productos. Al salir a bolsa tenía 19 millones de compradores por lo menos una vez al año. Ahora tiene casi 40 millones de compradores y 2.1 millones de vendedores activos.