Por: Antonio Vives
El ranking de empresas por su responsabilidad o sostenibilidad es un negocio muy amplio y que despierta mucho interés. Son muchas las instituciones que se dedican a ello y muchas las empresas que quieren ser consideradas. Producen resultados que son atractivos para su difusión en los medios y que despiertan mucho interés por parte del público. Nada es más atractivo que una lista, sobre todo si jerarquiza algo, mejores películas, mejores restaurantes, mejores playas, mejores empresas. Y produce resultados que son aprovechados por muchas de las empresas que quedan bien para alardear de responsabilidad. Que si fuera cierto, sería justo.
Pero en muchos casos los rankings no reflejan lo que comúnmente se cree que reflejan. los “usuarios” extrapolan o interpretan los resultados más allá de lo que la metodología realmente refleja. Estos usuarios no suelen, ni tienen la capacidad, de analizar que hay detrás del ranking, que quiere decir en realidad, y los productores de los rankings no hacen advertencias sobre su interpretación, y aunque lo hicieran, se ignorarían por pereza.
A veces, los rankings se basan en percepciones del público, que no suelen conocer las acciones en responsabilidad de las empresas, sino la comunicación que de ellas hacen las empresas, o lo más frecuente y más pernicioso, es que esa percepción es una extrapolación de lo conocida o popular que es la empresa como si ello representara responsabilidad (ver ¿Se puede manipular la reputación?: El efecto aureola y un famoso ranking que se basa en ello Otro ranking de RSE: ¿De qué?). En otros casos se basan en informaciones proporcionadas por las empresas, que pueden no reflejar la realidad. Y en todos los casos reflejan un “modelo de sostenibilidad” de lo que aquellos que hacen los rankings creen que es importante y se generaliza como si fuera de aplicación universal.
Cada una de las decenas de rankings tiene su propia metodología, muchas veces no muy explícita, lo que produce resultados muy divergentes y no comparables, que le suele restar credibilidad a la responsabilidad empresarial, más que a los mismos rankings. Para los productores de rankings ello es irrelevante, lo que les importa es la publicidad que se genera y las oportunidades de vender servicios de consultoría. “Regalan” el ranking para vender servicios (como casi nos regalan la impresora para que compremos la tinta). Y las empresas que salen bien paradas, los destacan y las que no, los ignoran, o buscan otro donde salgan mejor calificadas.
Hemos escrito varios artículos sobre el tema (ver Mis quince artículos sobre rankings de la responsabilidad social de empresas y expertos) el más reciente de los cuales fue Rankings de RSE/Sostenibilidad: Cualquier coincidencia es pura coincidencia, donde destacábamos dos rankings muy contrastantes para sacar una serie de lecciones para interpretar mejor los resultados y evitar extrapolaciones espurias.
Ante estas circunstancias es muy oportuno comentar un ranking que supera muchos de los problemas y que por su metodología es más confiable y produce resultados más generalizables, menos dependientes de percepciones o de información irrelevante.
II. Un ranking más confiable: Just Capital
Just Capital es una institución sin fines de lucro fundada en el 2013 por un grupo de líderes de la sociedad civil, de las finanzas y del mundo empresarial. El del 2020 es el tercer ranking de empresas que producen. Por sus características, en especial sus promotores y sus fuentes de recursos, Just Capital es una institución independiente de intereses lucrativos o de figuración. Su objetivo es la promoción de un capitalismo responsable. Es de notar que la metodología tiene limitaciones ya que por su naturaleza solo puede jerarquizar empresas de un mismo país, aunque podría ser aplicable a una región relativamente homogénea en sus expectativas sobre la responsabilidad social de las empresas. No obstante, es instructivo analizar la metodología, muy diferente de las tradicionales, por las lecciones que puede aportar a otras instituciones que hacen rankings más amplios.
A continuación destacamos y comentamos los elementos distintivos de la metodología, que le confieren confiabilidad y que corrigen las principales deficiencias de los rankings tradicionales (ver metodología detallada aquí):
- Aspectos relevantes para la sociedad. Mediante encuestas y grupos de sondeo se determinan los aspectos de las actuaciones de las empresas que son relevantes para la sociedad y su importancia relativa para determinar además los pesos en la evaluación de las empresas. A diferencia de la mayoría de los rankings, que suponen lo que es importante y cuan importante es para la sociedad, generalmente basado en la opinión de sus “expertos”, este ranking utiliza lo que la sociedad dice que es relevante y cuan relevante es. Hay que reconocer que la “sociedad” no es un colectivo uniforme y sus miembros tienen opiniones muy variadas, pero por las consultas los resultados serán más relevantes que los basados en opiniones de expertos, muchas veces alejados de esta “sociedad”. Adicionalmente, se producen rankings por categorías de stakeholders, que presumiblemente son un colectivo más uniforme, lo que lo hace más relevante todavía.
- Evaluación de las empresas: Basado en estos resultados, se desarrollan indicadores que reflejen las consultas y se recopila la información sobre el desempeño las 1000 empresas del índice Russell. Estos números se usan para desarrollar la calificación de cada empresa y su rango. Esta evaluación no depende de información proporcionada por las mismas empresas, ni de percepciones del público, ni de una muestra de empresas seleccionada por la institución calificadora. Se basa en información, relevante para los intereses de la sociedad, recopilada por instituciones especializadas.
- Revisión de la información. Se le da la oportunidad a las empresas de analizar la información recopilada y enviar sugerencias de revisiones antes de determinan los puntajes y el rango. Es un procedimiento justo, a diferencia de la mayoría de los rankings que, o usan información proporcionada por las empresas, o información del dominio público, pero no constatada con las empresas, o percepciones de un público que no conoce las actividades de responsabilidad social de las empresas.
- Rankings: Los rankings se determinan basados en los valores resultantes de la evaluación de las empresas sobre los indicadores que han sido considerados relevantes por la sociedad y sus pesos relativos. Producen un ranking general, por sectores industriales, por los aspectos relevantes identificados y por grupos de stakeholders, para facilitar la comparación más detallada entre empresas.
No comentaremos los resultados del ranking, per ser de menor interés para nuestros propósitos (el lector interesado puede verlo aquí). Pero sí vale la pena destacar que muchas de las empresas no son conocidas por el público en general, no es ranking de popularidad como algunos (por ejemplo, el del Reputation Institute), o de la calidad/completitud de la información presentada por las empresas (como el de Corporate Knights) pero sí refleja unranking de las empresas en función de su desempeño en los aspectos que la sociedad considera relevante, que es lo que a ella le interesa.
III. En conclusión
De esta breve descripción se puede apreciar que esta metodología corrige muchos de los problemas de los rankings tradicionales. No obstante, es de destacar que es un procedimiento muy elaborado y costoso, no apto para quienes buscan una salida fácil y pretenden que sus beneficios, en términos de publicidad y de futuros negocios, excedan los costos de producción de los rankings. Y es solo aplicable a empresas de un mismo país o un región relativamente homogénea en términos de las expectativas de la sociedad sobre la responsabilidad de las empresas. [i]
[i] Invitamos al lector a considerar además las lecciones desarrolladas en el artículo Rankings de RSE/Sostenibilidad: Cualquier coincidencia es pura coincidencia, junto con las de esta metodología para apreciar mejor los problemas de los rankings, cómo interpretarlos y cómo es posible hacerlos más confiables.
