Por: Antonio Vives
I. Introducción
Hay más de un centenar de instituciones que califican y hacen rankings de las empresas de acuerdo con sus puntajes en algunas medidas de sostenibilidad o responsabilidad. Dado que no existe una tipificación de lo que es responsabilidad/sostenibilidad y que en gran medida depende la misma empresa y del contexto en que opera (ver ¿Cómo interpretar LA definición de la RSE?) cada una de estas instituciones tiene sus propias definiciones, criterios y metodologías que les permiten diferenciarse de las demás en una competencia por el negocio. Usan diferentes fuentes de información y lo que, para el suscrito es mas grave, tienen su propia definición de lo que es sostenibilidad, y la aplican a todas las empresas, aunque en algunos casos distinguen por sector, cuando la responsabilidad ante la sociedad es algo que determina la empresa, en función de sus circunstancias y su contexto, no las calificadoras de acuerdo con su modelo de lo que debe ser la sostenibilidad.
Pero la presión por la comparabilidad entre empresas es muy fuerte y se suelen ignorar estas dificultades y se trata de uniformar algo que por su naturaleza no es “uniformable”.
Por ejemplo, si bien las emisiones de gases de efecto invernadero, que contribuyen al cambio climático, son producidas por todos nosotros y todas las empresas, su relevancia en el puntaje de sostenibilidad debe ser diferente para una empresa de consultoría que para una empresa petrolera y debe medirse en función de todo su contexto.
Por ejemplo, para un banco, su contribución no está en las oficinas, lo más relevante es la contribución a las emisiones de las inversiones que se hacen con los préstamos que otorga. De allí que su responsabilidad está en el destino de los préstamos que otorga y las condiciones de comportamiento que impone. El impacto sobre la cadena de valor no es solo función de las magnitudes envueltas, sino del poder de la empresa y su utilización en cambiar el comportamiento de sus suplidores.
Ente esta situación es de esperar que haya poca coincidencia entre los rankings usando diferentes definiciones, criterios y metodologías. Esto causa confusiones entre los usuarios de las calificaciones, especialmente los menos expertos, cuando observan grandes discrepancias en las evaluaciones de una misma empresa por diferentes instituciones. Esto también conduce a una pérdida de confianza de la sociedad, no solo en las calificaciones, sino en la sostenibilidad misma. Se refuerza la creencia de que todo es una manipulación, un greenwhashing, una utilización de la sostenibilidad para engatusar al público.
En este artículo analizaremos y compararemos dos rankings de empresas por su sostenibilidad/responsabilidad, el 2019 Global 100 results (most sustainable companies in the world) de la revista Corporate Knights, CK (“the magazine for clean capitalism”) y el 2018 Global CR RepTrak® Top 10 Companies del Reputation Institute, RI (cuya edición del 2016 analizamos en detalle en Otro ranking de RSE: ¿De qué?). Ninguno de los dos es un modelo que seguir.
El objetivo de este articulo no es demostrar que producen resultados diferentes, esto es algo bien conocido, tampoco es hacer generalizaciones sobre los rankings ya que solo analizamos dos de ellos. El objetivo es precisamente el contrario, es profundizar sobre las características de algunos rankings y advertir sobre los riesgos de las generalizaciones, analizando dos casos en extremos opuestos en cuanto a metodología. Al final del artículo presentaremos una serie de lecciones aprendidas de este análisis.
II. Dos rankings opuestos, diferentes criterios, diferentes audiencias
La siguiente tabla presenta los resultados del análisis de las principales características de ambos rankings que merecen ser destacadas para su comprensión y utilización.
| Característica | Corporate Knights | Reputation Institute |
| Criterios | Cinco criterios:Gestión de recursosGestión del personalGestión financieraIngresos responsablesResponsabilidad de proveedores | Tres criterios con nueve dimensiones.Gobernanza: Ética, Honestidad en los Negocios, Transparencia.Ciudadanía: Influencia positive en la Sociedad, Conciencia Ambiental, Apoyo a buenas causasAmbiente laboral: Remuneración justa, Preocupación por su bienestar, Igualdad de oportunidades |
| Empresas a clasificar | Todas las empresas que cotizan en bolsas de todo el mundo, con ingresos superiores a US$1.000 millones | 140 empresas nominadas (¿sobre qué bases?) de todo el mundo. |
| Empresas en el ranking final | 100 | 100 |
| Que se evalúa | Comportamiento reportado | Percepción, no realidad |
| Quien evalúa | La revista Corporate Knights | Público (que se dice) informado sobre RSE |
| Sesgo | En principio no hay sesgo. Todo tipo de empresas | Empresas con interacción con el consumidor, cobertura frecuente en los medios |
| Principal audienciadel ranking | Las mismas empresas, inversionistas responsables. | Las mismas empresas, el Reputation Institute |
| Principal uso | Retroalimentación, inversión. | Jactarse, greenwashing. Venta de servicios del Reputation Institute |
A lo mejor el lector habrá notado cierto sesgo (¿sutil?) de mi parte contra el Reputation Institute. Ello es resultado de mi análisis de la versión del 2016 citada arriba.
No es que CK sea muy conocida por su pericia en calificaciones de sostenibilidad, no juega en la misma liga que RobecoSam, MSCI, oekom o Vigeo Eiris entre muchas otras. Y tampoco es que CK pueda presumir de riguroso. Por ejemplo, en la presentación hay una perla sobre la primera calificada: Un abrumador 82% de los ingresos de Chr. Hansen contribuyen a los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas. Como hemos analizado en varios artículos, estas aseveraciones le quitan credibilidad (para no repetir ni alargar el artículo sugerimos ver ¿Contribuyen las empresas a los ODS o los ODS a la delusión por las empresas?).
De la tabla precedente debe quedar claro que no son comparables, una hace un análisis de información del dominio público sobre centenares de empresas y la otra hace una encuesta de percepción entre un público supuestamente informado sobre un numero de empresas preseleccionado. No es de esperar que sean coincidentes, pero sí sería de esperar que algo tuvieran en común si ambos se refieren a lo mismo, sostenibilidad/responsabilidad, aunque con diferentes criterios. O confirma que la confusión está plenamente justificada.
III. Resultados: Cualquier coincidencia es pura coincidencia
Estos son los resultados de ambos rankings (para no alargar el artículo solo incluimos las primeras 30 empresas del de CK, aunque en la comparación tomamos en cuenta todas las 100)
Top 100 reputation institute
Lo primero que le debe saltar a la vista al lector, es que probablemente ha oído hablar de muy pocas de las empresas en el ranking de Corporate Knights y de casi todas del del Reputation Institute. He allí uno de los principales problemas de los rankings: la selección de las empresas a clasificar. El RI selecciona empresas que tienen relación directa con el público al que se invita a calificar.
Pero tiene un inmenso problema metodológico. Repetimos la pregunta que hacíamos en el artículo citado sobre los rankings en RSE del RI:
¿Puede el lector calificar la responsabilidad de más de 140 empresas en términos de los nueve indicadores: respaldo a buenas causas, influencia positiva en la sociedad, responsabilidad ambiental, transparencia, ética, justicia en sus negocios, remuneración, bienestar e igualdad entre los empleados?
Retamos al lector que haga esto con una empresa, cualquiera, aun en la que trabaja. El ranking del RI es más de conocimiento del logo que de la realidad de la empresa, que no forma parte del análisis. En este caso aplica claramente el efecto aureola, la tendencia que tenemos de extrapolar algo que conocemos sobre la empresa a muchas otras cosas de las que no sabemos nada, que inclusive no tienen nada que ver con aquello (ver .. ¿Se puede manipular la reputación?: El efecto aureola
Hay unos casos que son ilustrativos de los problemas mencionados. Uno es el caso de Google/Alphabet. CK hace la evaluación de la empresa Alphabet, que es la casa matriz de Google, y la califica en el número 51. RI lo hace entre el público y debe recurrir al nombre de Google, ya que Alphabet lo conocen muy pocos. Y muy posiblemente el ranking número uno refleje que todos lo usan y por el efecto aureola extrapolan su utilidad a su responsabilidad. [i]
Algo similar sucede con Unilever, una de las empresas calificadas como entre las más responsables del mundo por los expertos en el tema y otras instituciones más reputadas, que aparece en el puesto 65 en el CK. Aparece en el puesto 98 en el RI porque el público la conoce poco por ese nombre. Si hubieran preguntado por algunos de sus decenas de productos (Dove, Knorr, Lipton, Badedas, Ben and Jerry, Maizena, Q-Tips, Noxzema entre otras) la calificación muy posiblemente hubiera sido superior.
Lo mismo sucede con Kering, que también implementa una estrategia firme de responsabilidad y es líder en la cuantificación del impacto financiero de la información no financiera. Aparece como número 2 en el CK, pero no aparece en la del RI porque es muy poco conocida con ese nombre. ¿Sabía Ud. que entre sus marcas están Gucci, Bottega Veneta, Balenciaga, Saint Laurent y otras diez marcas?
¿Coinciden algunas empresas en ellos rankings? Empresas que aparecen en ambos rankings:
| Empresa | Corporate Knights | Reputation Institute |
| GlaxoSmithKline | 5 | 92 |
| Natura | 15 | 4 |
| Sanofi | 20 | 34 |
| Siemens | 28 | 23 |
| LG | 30 | 30 |
| ING | 35 | 83 |
| HP | 39 | 44 |
| Google/Alphabet | 51 | 1 |
| Novo Nordisk | 58 | 5 |
| Nokia | 64 | 86 |
| Unilever | 65 | 97 |
| Samsung | 83 | 64 |
| Adidas | 84 | 38 |
| Campbell | 85 | 46 |
| Accenture | 93 | 99 |
| BMW | 99 | 14 |
| Panasonic | 100 | 55 |
No vale la pena comentar las diferentes calificaciones para las 17 empresas comunes, en algunos casos extremas, entre ambos rankings. Solo lo presentamos para satisfacer una posible curiosidad del lector. De las 200 empresas solo 17 son comunes, 183 solo aparecen en una de las listas.
IV. Lecciones aprendidas
Como comentábamos, lo importante no son las diferencias entre los números. Lo importante son las lecciones que nos dejan estas comparaciones:
- No hay ni puede haber uniformidad en las calificaciones de la sostenibilidad de las empresas por el hecho de que no solo no hay consenso sobre lo que es, sino que además es específica para cada empresa, dependiendo de sus circunstancias y su contexto. Aunque hay algunos elementos que son comunes a todas las empresas son muchos más los elementos que son específicos.
- Ello no obsta para que se hagan las calificaciones de las empresas, que proporciona valiosa información a la sociedad, pero debe priorizarse la confiabilidad de las metodologías. Pero su comparación, de algo que no es comparable, vía un ranking se presta mas a confusión que a clarificación.
- El ideal es evaluar cada una en su especificidad y su contexto, pero la presión por la uniformización y la comparación es muy alta. Nadie puede resistir una lista de los mejores, de lo que sea.
- Lamentablemente la situación actual contribuye a confusión y a la pérdida de credibilidad de la sociedad, no solo sobre las calificaciones, sino además sobre las motivaciones de las empresas para encarar su sostenibilidad.
- Y los interesados deben analizar que hay detrás de las calificaciones y no tomarlas a ciegas.
[i] Una confirmación de esto es que el ranking 100 Best Corporate Citizens de la revista Corporate Responsibility, publicado en mayo del 2019 no incluye a Google/Alphabet entre las 100 empresas. Es de destacar que la metodología de este ranking es relativamente rigurosa, basada en el análisis de información pública sobre 134 factores en 7 categorías (Cambio climático, Relaciones laborales, Medio ambiente, Finanzas, Derechos humanos, Gobernanza, Stakeholders y sociedad). Se basa solo en empresas de EE. UU., o sea que esta empresa no compite en el ranking con el resto del mundo.
