Por Antonio Vives
El comportamiento del consumidor es uno de los impulsores más efectivos de la responsabilidad en las empresas y es deseable promoverlo, desde los gobiernos, desde las instituciones de la sociedad civil y desde las empresas líderes en responsabilidad. Sin embargo, la retórica sobre la extensión de este consumo supera en mucho la realidad, en parte porque la retórica tiene un costo muy bajo y su implantación en la realidad requiere de esfuerzos por todas las partes, los consumidores y las empresas. En este artículo analizamos esta brecha entre las intenciones reales y expresadas en encuestas y el comportamiento del consumidor.
En varias ocasiones nos hemos referido a las interpretaciones equivocadas que se le dan a encuestas sobre las prácticas responsables de las empresas y en particular sobre las intenciones de consumo responsable. En el artículo La pregunta equivocada: ¿Compraría Ud. ……….? comentábamos dos falacias sobre el consumo responsable. La primera se refiere al sesgo que incitan las preguntas y la segunda a las inferencias que se hacen de las respuestas. Sobre la primera comentábamos:
La pregunta suele ser algo como: ¿Compraría Ud. un producto que apoye causas sociales o que haya sido producido con prácticas responsables……” La misma pregunta incita a responder positivamente. ¿Quiere el consumidor quedar mal delante del encuestador? ¿Es posible responder que no lo haría? Lo sorprendente es que SOLO sean entre el 40% y 70% los que responden positivamente. La pregunta es una pregunta equivocada en el momento inadecuado. No solo porque hecha así incita a una respuesta positiva, sino porque además es hipotética.
Sobre la falacia de las inferencias que se hacen sobre las respuestas comentábamos que:
Por la forma de reportar las encuestas se hace una inferencia equivocada y perniciosa. Por ejemplo, aún si la pregunta fuera la correcta y las respuestas positivas permitieran decir, por ejemplo, que el “30% de las personas compran teniendo en cuenta la responsabilidad de la empresa”, ¿quiere esto decir que el 30% de todas sus compras son responsables? Eso es lo que suele inferirse, pero sabemos que la respuesta es: No. Puede que sean muchos los que compran uno o varios productos usando el criterio de responsabilidad, lo que les permite decir que SI usan el criterio de responsabilidad y pasan a engrosar ese 30%. Pero para el resto de los otros miles de productos y servicios que compran no tienen información alguna sobre su responsabilidad. …….. No debe interpretarse, como dan a entender algunos de estos estudios, que el 30% de las compras son responsables, y mucho menos haciendo la pregunta equivocada!
Y recordábamos “la regla empírica del 30:3 de las compras responsables, que alega que si el 30% dice que compraría el producto, solo el 3% lo hace.” (es de enfatizar que esta regla no es resultado de rigurosos análisis estadísticos sino resultado de observaciones casuales). Y aun si el 3% lo hace, ello no quiere decir que el consumo responsable abarca el 3% del total del consumo. Lo importante no es el hecho de que un consumidor hace algún consumo responsable y se autocalifica de consumidor responsable, sino más bien el porcentaje (en términos monetarios o físicos) de su consumo total que se pueda calificar de responsable. Si una vez al mes compra una lata de café etiquetada como de comercio justo, ello no lo hace un consumidor responsable. Sobre estos porcentajes hay muy poca información, solo para algunos productos y con responsabilidad definida de una manera muy parcial (por ejemplo, pagando sueldos justos o producidos con sostenibilidad ambiental).
Nuestro análisis se basaba en apelar a la lógica de las observaciones reales comparadas con las respuestas dadas a las encuestas, más que a pruebas estadísticas. Pero ahora disponemos de algunas pruebas más rigurosas en la forma de un estudio empírico, dedicado a estudiar la brecha ente las intenciones y la realidad del consumo responsable (existe toda una disciplina académica (“acción razonada y comportamiento planificado”) sobre el análisis de estas brechas, publicado a mediados del 2006. [i]
Además de hacer una extensa revisión de la literatura académica sobre el tema, incluye los resultados de una investigación empírica sobre las intenciones de compra y las acciones en la práctica en el caso de ropa producida en condiciones laborales adversas (sweatshops) generalmente en países en vías de desarrollo. Las condiciones laborales en Bangladesh vienen a la mente (Violaciones de DDHH en la cadena de valor: ¿me voy o me quedo?).
Nuestro estudio empírico encontró una muy baja asociación entre las intenciones y el comportamiento. Se podría alegar que en algunos contextos éticos como el de nuestro ejemplo sobre evitar la compra de ropa producida en “sweatshops”, los consumidores éticos tienen grandes deseos y por ende la motivación para actuar éticamente, sin embargo las condiciones del mercado los vencen con obstáculos reales como la falta de información, carencia de selección y poca moda en la restringida selección disponible de ropa producida claramente en condiciones éticas. Nuestro ejemplo puede ser considerado como un extremo, pero lo cierto es que hay grandes retos para los consumidores responsables en reconciliar sus principios éticos y sus deseos con las realidades del mercado.
Este resultado está obviamente influenciado por las dificultades citadas y es posible que la relación entre intenciones y comportamiento sea más notable en casos donde hay mayor selección y mayor disponibilidad de información, o donde los productos vienen con alguna certificación (comercio justo, libre de trabajo infantil, orgánico, etc.). Pero la brecha ente expresiones sobre intenciones reflejadas a través de encuestas y la realidad, va más allá todavía de la falta de información y selección y está ampliamente influenciada por el deseo del encuestado de aparecer como responsable. Hay una brecha adicional entre lo expresado en las encuestas y las verdaderas intenciones, lo que requiere el esfuerzo de informarse y buscar el producto responsable.
Como comentábamos en el artículo citado al principio la pregunta “compraría Ud. productos producidos responsablemente” incita a una respuesta positiva. No presupone esfuerzo alguno, y no considera la posibilidad de tener que pagar un mayor precio para llevarlo a la práctica. Este sesgo de las encuestas también se presenta en las que preguntan si estaría dispuesto a pagar algo más por un producto producido responsablemente. Mientras el precio no sea mucho mayor la respuesta es positiva, pero en la realidad, al hacer la adquisición, el precio suele el factor más determinante y, para algunos, la calidad.
Con esto no queremos decir que el consumo responsable no es importante, lo es y mucho. Si se lograra hacer parte de las decisiones cotidianas, las empresas reaccionarían a las demandas del mercado y tendrían que ser más responsables, aumentaría su impacto en la competitividad. Lo que queremos decir es que ni la intención refleja la realidad, ni la realidad es tan optimista. Lo que esto quiere decir es que falta mucho camino por recorrer para concientizar al público sobre el consumo responsable, lo cual requiere de mucha mayor disponibilidad de información sobre la responsabilidad de los productos y servicios y educación del consumidor.
Antonio Vives
Con un Ph.D. en Mercados Financieros de Carnegie Mellon University y con una trayectoria como profesor en 4 escuelas de negocios, Antonio Vives es actualmente catedrático y consultor en la Stanford University. Socio Principal de Cumpetere. Ex-Gerente de Desarrollo Sostenible del Banco Interamericano de Desarrollo. Creador de las Conferencias Interamericanas sobre RSE. Autor de numerosos articulos y libros sobre RSE y del blog Cumpetere en español.
