Toda empresa que busque conectar con sus stakeholders a un nivel emocional y blindar su reputación corporativa sabe que para lograrlo no sólo es necesario comprometerse con la gestión de su impacto social y ambiental, sino también comunicar los esfuerzos que realiza para mejorar su entorno. Comunicar es quizá una de las actividades más importantes de la responsabilidad social corporativa; hacerlo permite a las organizaciones involucrar a sus stakeholders, sumar esfuerzos y maximizar su impacto.
Una empresa que comunica adecuadamente su compromiso responsable tiene mayores probabilidades de generar vínculos emocionales con sus consumidores y de sobrevivir a una crisis. Pese a todo ello, muchas compañías parecen no haber comprendido del todo la importancia de comunicar adecuadamente y han rodeado el tema de la sustentabilidad de una nube de confusión y un lenguaje técnico que poco a poco ha alejado el interés del público sobre estos temas.
Las marcas se han encargado de comunicar la RSE de forma tan vaga y aburrida, que la palabra sustentabilidad es entendida entonces como un concepto aburrido que refiere exclusivamente al cuidado del medio ambiente y que las empresas utilizan casi siempre para engañar a los consumidores. ¿Exactamente qué han hecho para conseguir este efecto? Te revelamos la receta para preparar una terrible comunicación en materia de RSE.
1. Hacer hasta lo imposible por llegar a todos
Así como tu producto es tan bueno que puede interesarle a todo tipo de personas, necesitas crear un mensaje que te sirva para comunicar tu compromiso social a tus clientes, colaboradores, proveedores y al público en general. Piensa que entre más personas lo vean, más posibilidades tiene de volverse viral porque a las personas les encanta compartir cosas sobre cuidar al medio ambiente y ayudar a los demás.
Haz caso omiso de todas las publicaciones y expertos que te dicen que es muy importante conocer a tus grupos de interés y crear distintos mensajes dirigidos especialmente a cada uno de ellos; lo que realmente importa es conseguir que la mayor cantidad de personas te escuche y sepa que tu empresa desea mejorar el mundo. Después de todo ¿acaso las acciones responsables no son algo que deban adoptar todas las personas?
2. Sé el protagonista de tus mensajes
Ya que estamos en ello; si todos van a escuchar un mismo mensaje, lo mejor es que tu marca sea su protagonista. Seguramente el resultado será por demás invasivo y no garantizará que los consumidores se enamoren de ella, por el contrario es probable que deseen no volver a escucharla nombrar.
Sin embargo no debes olvidar esa norma de la vieja escuela que decía que a mayor repetición, mayor es la recordación de un mensaje en la mente de los consumidores. ¿Quién podría no estar interesado en que la Marca A sembró varias docenas de árboles en el bosque y luego de ello Marca A donó mucho dinero para los niños en situación vulnerable?, Marca A en Facebook, luego en Twitter, en contenido pagado, en medios impresos, en cine, en radio, en televisión… La respuesta es nadie; así que al menos que desees seguir esta receta al pie de la letra, necesitarás una mejor estrategia.
3. Evita a toda costa la transparencia
Piensa que tus consumidores no necesitan saber exactamente qué porcentaje de las ventas de un producto con causa se dona a determinada causa, o qué organización se está viendo beneficiada con dicha estrategia. Lo único que necesitan es sentir que su compra contribuye con una buena causa.
Emplea métricas confusas o imprecisas para describir el contenido de un producto o su impacto ambiental. También procura utilizar frases como «al comprar este producto ayudas a combatir el cáncer de mama», o «un porcentaje de las ventas será donado a la educación».
4. Utiliza un lenguaje técnico
Elige utilizar términos como brecha salarial, huella de carbono y cadena de valor para dirigirte a tus consumidores; es probable que no estén familiarizados con el lenguaje y por consecuencia no comprendan muy bien qué es lo que buscas o qué objetivos has alcanzado hasta ahora en materia ambiental, pero esto les impedirá compararte con otras organizaciones, así que ¿cual es el problema?
