Redes Sociales, la nueva frontera de la responsabilidad y la sustentabilidad

Últimamente parece que todos, desde las abuelitas hasta los primos de 10 años, pasando por los jefes y hasta las marcas de zapatos, están en alguna red social. El concepto es tan amplio que abarca casi toda la red como la conocemos ahora: una red social es una página de internet que no se limita a presentar información, sino que necesita de la interacción del usuario para funcionar.

Esta forma de navegar significa que, cada vez más, somos los individuos quienes generamos el contenido que está en línea. Las redes sociales sirven para compartir opiniones sobre una película, para crear un blog de cocina o para mostrarle a todos los amigos cómo se puso la fiesta del sábado por medio de un álbum de fotos. Dichas características están cambiando la forma en la que empresas e instituciones se dirigen a su cartera de clientes; hoy en día, casi todas las campañas tienen un componente social: “sube una foto”, “cuéntanos tu historia”, “comparte la imagen”, “mándanos tus ideas”.

La llamada Web 2.0 presenta una gran oportunidad para que la sustentabilidad y la responsabilidad empresarial dejen de ser un tema del que unos pocos se interesan y llegue a las masas. Con más de 1000 millones de usuarios activos al mes en Facebook, Pinterest creciendo como la espuma y los blogs manteniendo su popularidad, todas las redes sociales tienen un espacio para un poco más de sustentabilidad.

Echemos un ojo a las más conocidas y veamos cómo podrían impulsar la RSE.

Blogs: Los predecesores de las redes sociales se niegan a desaparecer; dehecho parece ser que toman su segundo aire y se vuelven más fuertes, al ser la base del content marketing o marketing de contenidos Desde plataformas como Blogger, WordPress y ahora Tumblr, cualquiera puede crear una bitácora para plasmar sus ideas por medio de texto e imágenes, y recibir comentarios sobre éstos. Muchas compañías y organizaciones cuentan con blogs para comunicar de una forma más informal y directa que como se haría por medio de una página web institucional.

Intel, por ejemplo, cuenta con el blog Inside Scoop, que trata sobre sustentabilidad, tecnología y otros temas. Además informa sobre proyectos generados independientemente por sus colaboradores. De esta forma logra atraer el interés de varios de sus stakeholders: el público interno y los consumidores finales, pero también proveedores e inversionistas, que pueden ver y leer cómo se vive la sustentabilidad dentro de la empresa.

Facebook: Es la palabra en la que pensamos cuando alguien menciona el término “red social” y la única de ellas que tiene una película (hasta ahora). Facebook ha revolucionado la forma en la que las marcas se acercan a sus consumidores, ya que permite una gran transparencia y comunicación directa, que puede generar una lealtad aún mayor a la compañía, aunque también la deja como un blanco fácil de críticas y cuestionamientos.

Es el espacio perfecto para pedirle a los seguidores de una marca u organización que actúen. La clave es hacerlo fácil (que no tome más de unos clicks), ofrecer recompensas y elegir una causa llamativa. Este año, Unilever lanzó una aplicación que permite donar dinero para llevar agua a regiones remotas del planeta. La app de Facebook, Water Works, deja que el usuario vea quién recibió la ayuda y cómo la está usando.

Twitter: Su reto consiste en comunicar un mensaje en tan solo 140 caracteres, pero ahí está también su poder. Al igual que Facebook, permite la interacción en tiempo real con los stakeholders, pero los mensajes tienen un tiempo de vida más pequeño, y se necesita movilizar a millones de tuiteros para crear un impacto.

Seventh Generation, empresa que ofrece productos sustentables de limpieza, pionera en responsabilidad social usa su cuenta de Twitter, con cerca de 50 000 seguidores, para difundir mensajes ecológicos y dar tips a sus clientes.

Pinterest: En solo dos años, es la tercera red social más usada en Estados Unidos, la preferida para compartir fotos, y ya el cuarto generador de tráfico online. Las empresas todavía están experimentando con ella, pero su formato es muy útil para crear viralidad.

Recientemente, Unicef Reino Unido lanzó una campaña en imágenes para crear conciencia sobre las necesidades de niños de escasos recursos, creando un perfil falso que contrastaba las “listas de deseo” de los usuarios comunes con las de una niña en África, usando el siguiente mensaje: “mientras unos quieren zapatos de diseñador, ella desea agua corriente, jabón, y educación”.

You Tube: compartir videos se ha convertido en una acción indispensable para cualquiera que navegue por internet. De acuerdo con ComScore, en México los internautas consumen en promedio 14 horas de video online al mes. Mascotas graciosas, tutoriales para cualquier cosa, y videos musicales, entre otros, van y vienen todos los días. Crear un producto que tenga esta capacidad de ser viral le da una gran visibilidad a cualquier tema.

Este verano, una conocida video blogger que publica tutoriales de maquillaje se unió a la asociación Refuge, que ayuda a mujeres y niños que sufren violencia doméstica, para crear un video que simula ser un tutorial común y corriente, pero en realidad advierte sobre los riesgos de una relación violenta, enseñando “cómo cubrir los golpes de una situación así”. Saber apropiarse del medio fue una clave para el éxito de esta iniciativa, que le dio la vuelta al mundo a través de otras redes sociales.

Fuente: Revista Equilibrio No. 51
Publicada: Noviembre de 2012