Comunicar la responsabilidad social (RSE) es cada vez más importante. Se espera que las empresas hagan algo más que simplemente obtener ganancias y mantener satisfechos a los consumidores, como demostrar su preocupación por la sociedad. La triple línea de fondo –que muestra el impacto positivo de una empresa en sus finanzas, las comunidades con las que trabaja y los entornos que afecta– es necesaria en un modelo de negocio exitoso.
Las agencias de relaciones públicas digitales y tradicionales trabajan hoy con el objetivo de construir la la reputación de marca, entendiendo esta como el resultado de lo que hace y lo que dice una marca de ella misma, y lo que otros dicen de ella.
Las relaciones públicas se encargan de la imagen, con el objetivo de ganar entendimiento y apoyo e influir en la opinión y el comportamiento. Es un esfuerzo planeado y sostenido para establecer y mantener la buena voluntad y el entendimiento mutuo entre una organización y sus públicos.
La RSE es un compromiso estratégico que una compañía hace cuando reconoce su papel y responsabilidades. Las relaciones públicas no son lo mismo que la responsabilidad social y viceversa.
Relaciones públicas vs RSE
La RSE desempeña un papel importante para ganar la confianza del público y de las partes interesadas, lo que ayuda en el crecimiento del negocio. Las relaciones públicas juegan un rol vital para ayudar a distinguir una causa de RSE de otra en la mente de las empresas, los individuos y el público objetivo.
El papel de las relaciones públicas en estas iniciativas de RSE es asegurarse de que los clientes sean conscientes de los programas y esfuerzos de una marca. Esto requiere campañas bien planificadas que establezcan relaciones y demuestren el compromiso de un corporativo de una manera auténtica.
Las RRPP son el vehículo que comparte con el mundo los avances realizados por las compañías que abarcan con éxito la naturaleza estratégica e integrada de la RSE.
La responsabilidad social tiene que ver con acciones de negocios inteligentes y una mejoría constante mientras se construye la integridad. Las relaciones públicas reportan estas acciones y eventos conforme van ocurriendo.
Sin embargo, al promover los logros de la RSE, las empresas se arriesgan a lograr el resultado opuesto de lo que se pretendía, especialmente si se hace de una manera agresiva. En otras palabras, cuando la RSE es vista por la compañía como un asunto de mercadotecnia, las estrategias de RRPP muchas veces dan lugar a las percepciones y acusaciones de socialwashing o greenwashing.
Esto se refiere al elogio excesivo de las iniciativas sociales o medioambientales para sugerir que sus políticas y productos son esencialmente respetuosos con el entorno y la comunidad, aunque no sea más que un discurso superficial.
Impulsar el papel del profesional de relaciones públicas
A medida que los CEOs y las juntas directivas tratan de minimizar el escepticismo de las partes interesadas, abordar este desafío implica tomar medidas que redefinan el papel del publirrelacionista (PR), y ofrezcan ideas sobre la creación e implementación de programas de RSE que realmente resuenen de manera creíble con los principales grupos de interés.
El profesional de RRPP no solo se encuentra en una posición única caracterizada por el conocimiento de las necesidades variables de las partes interesadas, también tiene disponibilidad de información 24 horas al día en las redes sociales, la blogosfera en línea y la presentación de informes. Gracias a esto, es impregnado en experiencia de tecnologías y comunicación dialógica.
Las relaciones públicas deberían manejar las iniciativas de RSE de manera ligera hasta que el programa gane impulso. El publirrelacionista debe asegurarse de que su mensaje es discreto y menos promocional, basado en los hechos y transparente, sin omisiones intencionales. Usando canales de comunicación más controlados e interpersonales, como sitios web corporativos y eventos de promoción cara a cara, el PR puede aprovechar las actividades de responsabilidad social para que las partes interesadas externas las perciban personalmente relevantes.
Quienes se dedican a las RRPP deben desempeñar un papel importante en la RSE de una empresa:
- Deben asegurarse de que los públicos sean conscientes que la compañía está comprometida con la RSE. Si la audiencia no está informada sobre las actividades que se están haciendo, entonces el negocio no se beneficiará tanto de ellas.
- Un profesional de RRPP tiene que tener listo un plan de crisis, en caso de que una compañía se meta en problemas por falta de RSE.
- Deben investigar a los públicos de una empresa para saber qué valores particulares son más importantes para ellos y, de esa manera, maximizar el impacto de la RSE.
- Ayudar a las organizaciones a identificar y crear ganchos para que sus iniciativas de RSE sean visibles, lo que da como resultado una cobertura máxima de la prensa.
La profesión de relaciones públicas ha madurado más allá de la publicidad y la prensa, llegando a un posicionamiento aceptado como comunicaciones estratégicas. El publirrelacionista ahora desempeña un papel como «prescriptor» de las estrategias de comunicaciones recomendadas para avanzar en la misión de la empresa.
Los profesionales de RRPP que acceden a comunicar RSE, deben ofrecer grandes ideas no solo sobre campañas, herramientas digitales o redes sociales, deben ser capaces de aportar puntos de vista sobre la creación e implementación de programas de responsabilidad social que resuenen de manera creíble con los principales interesados. Tener un desconocimiento de esto vuelve altamente riesgosa la comunicación de la RSE.
El PR tiene que conocer el mapeo de stakeholders y las necesidades variables de las partes involucradas en un programa de RSE. Con el beneficio de tener principios y prácticas de investigación sólidas, el publirrelacionista sirve como fuente central de información sobre cómo y qué comunicar a los inversionistas, al mercado, a los empleados y a otros grupos de interés clave en una iniciativa de responsabilidad social.
Los encargados de implementar los programas de responsabilidad social deben invitar al equipo de relaciones públicas a la toma de decisiones para discernir los enfoques apropiados para la RSE, y la subsiguiente comunicación a los diversos grupos de interés.
No es simplemente comunicar… es entender, y es allí donde muchos despacho de RRPP fallan.
No es simplemente comunicar… es entender.
Ejemplos
British Petroleum – Beyond Petroleum
British Petroleum (BP) lanzó una campaña publicitaria de alto perfil, Beyond Petroleum, que costó 200 millones de dólares y fue diseñada por Ogilvy & Mather para posicionar a la compañía como un negocio respetuoso con el medio ambiente.
Después del escándalo del derrame, una de las mayores vergüenzas para BP fue que llevó a cabo esta campaña para resaltar su compromiso con las preocupaciones ambientales. Luego del incidente, todos se preguntaban si BP quería decir Beyond Petroleum o Broken Promise (promesa no cumplida). BP promete energía que «no daña el medio ambiente», pero este desastre –que pudo ser prevenido– ha puesto en duda la sinceridad de la compañía en cumplir con su palabra.
Google – Fight Ebola
Esta fue la manera en la que Google combatió el ébola. El CEO anunció que por cada dólar donado a través de su sitio web, el corporativo daría dos dólares más. Establecieron una URL específica para explicar esta acción social e invitar a personas de todo el mundo a contribuir a la causa. Al escribir «Google ebola campaign» en un motor de búsqueda, aparecen más de 22 millones de resultados con publicaciones, noticias, artículos y menciones de esta iniciativa.
Las campañas de RSE siempre apuntan a mejorar la sociedad, pero si se lanzan en el momento perfecto y en las mejores circunstancias –como fue el caso de Google– se convierten en un gran impulso para la reputación de marca.
Coca-Cola – Share a Coke
El mundo entero estaba hablando de esta campaña y todas las personas querían conseguir una botella con su nombre. Coca-Cola utilizó los 250 nombres más populares entre los adolescentes y Millennials de los Estados Unidos.
Con esta iniciativa viral, la marca compartió una experiencia personalizada con sus consumidores en una de las mayores campañas de comunicación global lanzadas, alcanzando a personas de todas partes del mundo. Recibieron impactos de relaciones públicas a nivel internacional, millones de menciones y fotos compartidas en las redes sociales.
Burger King Proud Whopper – Lanzamiento de “Nuevo” Producto
«Todos somos iguales por dentro» fue el mensaje de Burger King durante la Semana del Orgullo Gay en San Francisco.
Debido a su polémico mensaje, esta campaña terminó generando 1.1 millones de impactos en los medios de comunicación, y se convirtió en la tendencia número uno en Twitter y Facebook en tan solo una semana.
Las relaciones públicas son acerca de cómo una compañía comunica e informa a sus grupos de interés, desde los colaboradores hasta los medios de comunicación, los clientes, socios, accionistas y comunidades. Sin embargo, la responsabilidad social y las RRPP no son lo mismo. Si la RSE se hace únicamente con el propósito de mejorar las relaciones públicas, no es RSE.
La responsabilidad social beneficia a una empresa porque ayuda a mejorar las relaciones con muchos públicos: los empleados están más motivados porque el corporativo tiene un propósito más allá del enriquecimiento de los accionistas, y los clientes son más leales porque ven una organización que comparte sus valores. En una organización bien dirigida, la RSE y las relaciones públicas son simbióticas e inseparables.
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