La crisis económica mundial ha dejado una carga pesada sobre la reputación corporativa. Según el Edelman Trust Barometer 2009, 62% de entrevistados en 20 países, dicen que «confían en las corporaciones menos que un año atrás». Lo mismo piensan los altos ejecutivos. En el MacKinsey Quarterly (Marzo 2009) 85% piensan que la confianza en los negocios se ha deteriorado.
Se necesita reconstruir confianza, entre las empresas y sus contextos, pero sobre bases genuinas.
En ese camino entre las estrategias más promisorias se halla la renovación imaginativa de los compromisos de las empresas con la sociedad, y la construcción de nuevas formas de alianza público-privada por el bien público.
Ejemplos. El premio ACE 2009 de la Secretaria de Estado de Estados Unidos Hillary Clinton fue entregado a «Toms Shoes». Su joven creador Blake Mycoskie creó una empresa de zapatos basada en la idea de que por cada par que compran los compradores, se entrega otro para un niño que lo necesita. En menos de 3 años ha entregado 140.000 pares de zapatos en USA, Argentina, Etiopía, y Sud Africa. Este año espera llegar a 300.000. ¿Por qué zapatos?. Porque explica Mycoskie: «Muchas de las enfermedades del pie causan destrucción a vidas que son salvables con zapatos y higiene básica». En Etiopia está trabajando por erradicar la podoconiosis, una enfermedad deformatoria del pie, causada por caminar sin calzado en tierra rica en silicio. Inspirado en la alpargata argentina, un calzado muy económico y popular en dicho país, los Toms Shoes se venden hoy en más de 500 comercios en USA e internacionalmente, entre ellos las importante cadenas Nordstrom y Whole Foods. Está ingresando en Austria, Japón, Canadá, España y Francia.
La idea surgió cuando su creador vio a chicos descalzos y buscó una solución sostenible y de escala para ellos. Fortune dice que es un ejemplo de cómo «la crisis de Wall Street puede llevar a gente joven a salir de las empresas tradicionales y trabajar en empresas, que apuntan con fuerza a hacer el bien». Hace pocos días Mycoskie estaba entregando 12.000 pares en Haití, y haciendo una entrega en Gulfport, Mississippi que todavía sufre del Katrina. Explica en Time donde en lugar de CEO se auto llama «donante de zapatos Jefe». «Siempre pensé que pasaría la primer parte de mi vida haciendo dinero, y la segunda parte entregándolo. Nunca pensé que podría hacer ambas cosas al mismo tiempo».
También ayuda a construir confianza la alianza de compañías aéreas, y varias fundaciones, en cooperación con la ONU, denominada «Bien masivo». Posibilita a los viajeros donar dos dólares destinados a luchas contra el AIDS, la tuberculosis y la malaria, cada vez que pagan por un viaje, un carro alquilado, o la pieza de un hotel. Utiliza para ello diferentes web sites. Se estima que el plan puede producir 600 a 1000 millones de dólares por año en los próximos cuatro años. Los fondos irán a UNITEDAID que los canalizará por diversas vías, y ayudarán entre otros objetivos a pagar por medicamentos para chicos con AIDS, medicamentos para adultos con AIDS resistentes a las drogas, y redes anti mosquito para prevenir la malaria.
Los dos casos descriptos, son ejemplificativos de muchos otros, y dan idea del potencial enorme de poner las mejores ideas gerenciales al servicio de temas que debieran ser los prioritarios. Son respuestas acordes con lo que la sociedad espera de las empresas después de la crisis.
