“Reportar es una norma, no una excepción”; con esta declaración comenzó la presentación del quinto informe de Responsabilidad Social y Desarrollo Sustentable que Wal-Mart México presentó el pasado 6 de marzo.
Quienes nos dedicamos a la Responsabilidad Social, sabemos que uno de los principales retos para mantener las actividades en este ámbito, es el de encontrar argumentos cuantitativos propios de una estrategia de RS, que sustituyan a los cualitativos que han sustentado históricamente a los planes filantrópico-empresariales de antaño; es decir, pasar del concepto gasto al de inversión.
En alguna etapa de mi vida, mientras buscaba argumentos cuantitativos que sustentaran a una gran inversión publicitaria, me encontré con que algunos de los actuales “gurús” del medio, descansaban con la siguiente declaración: “en la inversión publicitaria el 50% funciona y el otro 50% no. El problema es identificar cual es cual”.
Claramente interpreté una especie de albur o respuesta fodonga que alude a la “percepción” de la población, y en la que aquellos que saben que, con una pauta mediática, bien dirigida, con buena dosis de creatividad, de alcance y de frecuencia, sustentada en un buen producto y/o servicio, se obtienen resultados altamente rentables.
El órgano financiero, en el cual se sustentan las decisiones de buena parte de las empresas de la actualidad, en ningún momento considera como buen argumento a la “percepción” mencionada. De ahí que los planes de mercadotecnia y publicidad para permanecer, hayan tenido que enfrentar mil y un batallas, tales como crisis económicas y/o cambios organizacionales, sustentados en los buenos resultados presentados en los informes financieros.
Siendo la RS una estrategia de negocios, entonces pues, aplicaría la aseveración de que “Lo que no se mide no existe, lo que no se comunica tampoco”.
Según la Comisión Europea en su Libro Verde, “La responsabilidad social es la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales con el fin de mejorar su reputación y sus relaciones con sus interlocutores”.
Retomando la frase mencionada “Reportar es una norma, no una excepción”; podemos entender que una empresa como Wal Mart México, con fundamentos financieros y cuya acción en el mercado de valores mexicano es la segunda más rentable (y la primera considerando operaciones en el mercado mexicano) habrá identificado en la RS a una estrategia que va de la mano de su negocios.
Por quinto año consecutivo han presentado su informe de Responsabilidad Social y Desarrollo Sustentable mostrando el desempeño de la compañía respecto de las políticas, acciones y resultados económicos, sociales y ambientales alcanzados durante el año.
Destaca el hecho de que prácticamente toda la información presentada es cuantitativa, situación que permite apreciar el avance en el incremento de asociados, clientes, personas apoyadas, ahorro de agua, de energía, entre otros.
Buen formato para el informe, dejando de lado el brochure meramente bonito y poco sustancioso, lograron un informe con buen diseño, adecuado a los fines informativos que determina la metodología de la Global Reporting Iniciative (GRI) en la opción Self-declared C.
El informe permite al lector identificar de manera detallada indicadores de las acciones realizadas en los ámbitos:
* Indicadores de Desempeño Económico
* Indicadores del desempeño ambiental
* Indicadores del desempeño de Prácticas laborales y ética del trabajo
* Indicadores del desempeño de Derechos Humanos
* Indicadores del desempeño de Sociedad
* Indicadores del desempeño de la Responsabilidad sobre productos
Por último, me llama la atención el mensaje, altamente esclarecedor, escrito del Presidente Ejecutivo y Director General, Eduardo Solórzano, donde declara que en el 2008 se siguió trabajando sobre los tres ejes intrínsicamente vinculados que rigen a Wal Mart:
1. Crecimiento Rentable,
2. Desarrollo de talento y
3. Responsabilidad Social
Los 5 comentarios:
1. Incluir opiniones de los grupos de interés respecto al informe.
2. Generar un mecanismo para que los grupos de interés expresen su opinión posterior a la publicación del Informe.
3. Plan de difusión del Informe que genere un mayor número de lectores que utilicen el Informe en su toma de decisiones.
4. Integrar el Informe de RS y DS en el informe anual en un único documento y proceso.
5. Adoptar un equilibrio adecuado entre «buenas y malas noticias», incluyendo información suficiente sobre los fracasos ocurridos.
Por último comento unos datos encontrados en el Informe, que por el detalle alcanzado, se vuelven curiosidades:
¿Sabes cuál es el Peso total de los residuos gestionados en el 2008 por los establecimientos de Wal Mart?
* Cartón: 136,272 ton
* Playo: 5,343 ton
* Sebo y hueso: 5,336 ton
* Aceite comestible: 405 ton
* Gancho para ropa: 252 ton
* Envase multicapas: 61 ton
¿Sabes cuál es el costo de las multas y el número de sanciones no monetarias por incumplimiento de la normatividad ambiental aplicados a Wal Mart durante el 2008?
* La Comisión Nacional del Agua impuso una multa de $252,900 a una unidad por exceder los parámetros autorizados en el permiso de descarga de aguas residuales. Mantenimiento realizó las acciones necesarias para disminuir los parámetros. (El análisis de descargas de junio reportó que ya se encontraban dentro de la norma).
* Se reportan 13 multas que van desde $2,000 hasta $75,000
¿Cuáles fueron las actividades del voluntariado de Wal Mart durante el 2008?
* 52,563 voluntarios, en 1,778 jornadas, equivalentes a 381,246 horas-hombre
* 12,980 asociados participaron en más de una actividad de voluntariado (25% del total)
Y en los aspectos gráficos:
Por último, y desde un punto de vista gráfico, el diseño realizado por (X_Design), sin ser sobresaliente o innovador es bastante limpio y funcional, por lo que cumple con su objetivo. Destaca el uso de fotografías por sobre el banco de imágenes, retratando verdaderamente la realidad de las tiendas Walmart en México.
Finalmente es importante señalar que el informe está muy bien impreso y ello se llevó a cabo en papel certificado el Consejo de Manejo Forestal o FSC (por sus siglas en inglés: Forest Stewardship Council), organización sin fines de lucro con sede en Bonn, Alemania cuya misión oficial es “Promover el manejo ambientalmente apropiado, socialmente benéfico y económicamente viable de los bosques del mundo.” El sello garantiza que la entidad certificadora inspecciona las prácticas, usos y mantenimiento del recurso forestal utilizado, asegurando que sólo los productos provenientes de los bosques con un adecuado manejo forestal tengan impreso el logo de certificación FSC.
Por todos estos sentidos, valga la felicitación a Wal-Mart por un trabajo bien hecho y que realmente impulsa tangiblemente la cultura de la responsabilidad social en México.
Edgar López
Egresado de la Universidad Anáhuac es actualmente Director de Expok, Asesoría y Marketing en Responsabilidad Social. Su trayectoría lo ha llevado a ser parte de diversos comités de RS, incluyendo el del Cemefi, Norma NMX de Responsabilidad Social y el Subcomité ISO 26000; asimismo forma parte de la red de Consultores de IDEARSE de la Universidad Anáhuac.
