Reputación Corporativa o Responsabilidad Social ¿Qué es más conveniente?

Por Luis Maram

“De aquí surge una controversia: si es mejor ser amado que temido o viceversa.
Se contesta que correspondería ser lo uno y lo otro, pero como resulta difícil combinar ambas cosas,
es mucho más seguro ser temido que amado.”
Maquiavelo

El Príncipe, de Maquiavelo , es un paso obligado en la ruta de todo director y, como cualquier otro conocimiento en su sendero a la iluminación, dependerá del individuo la forma de utilizarlo. La cita con la que abre este artículo es uno de los pasajes más intensos del escritor y estadista florentino, y responde una de las cuestiones más profundas para cualquier persona con poder: ¿Es mejor ser temido o ser amado?

Maquiavelo sugiere que ambas emociones deben ser procuradas y si son simultáneas, mucho mejor. Sin embargo, añade, es difícil que estas dos situaciones coexistan por lo que él se inclina por el temor. La dura respuesta se basa en que al momento de una revolución, el pueblo puede olvidar el amor, sin embargo el temor persistirá. El temor depende del soberano; el amor del pueblo. En consecuencia, si un gobernante es temido hay menos posibilidades de que sea destronado.

Lógico… aunque poco responsable con la sociedad; razón por la cual, y trayendo el debate a un contexto comercial y mucho más actual, vale preguntar ¿Es mejor para una empresa y/o marca tener reputación corporativa o tener responsabilidad social empresarial (RSE)?

No es que la reputación corporativa sea algo deleznable mientras que la responsabilidad social sea el “Panis Angelicus”; de hecho, muchos podrían confundirlas o pensar que una depende de la otra, por lo que analizar sus diferencias es algo que vale la pena realizar.

La responsabilidad social percibida

Hacia finales del 2011, Millward Brown y HSM publicaron el estudio más grande y ambicioso para encontrar “Las Mejores Marcas en México”. Para ello se usó BrandDynamics™, la metodología más utilizada en el mundo para medir valor de marca. Este ejercicio se realiza desde 2008 y la muestra se levanta entre ejecutivos mexicanos, evaluando distintos aspectos de las marcas, incluyendo la responsabilidad social. En este renglón específico (el de la RSE), las diez marcas mejor posicionadas fueron:

1 Google
2 Discovery Channel
3 UNAM
4 Bimbo
5 Honda
6 Colgate
7 Riviera Maya
8 Walmart
9 Naturella
10 Michelin

Realizando un breve análisis, varios hechos destacan de este listado devenido de la percepción de la cúpula ejecutiva mexicana:

• De las listadas “10 marcas con mayor responsabilidad social en México” sólo tres son Empresas Socialmente Responsables (ESR) distinguidas por el Cemefi: Bimbo, Colgate y Walmart.
• De las “10 marcas con mayor responsabilidad social en México” sólo cuatro tienen información de responsabilidad social o sustentabilidad dentro de su sitio web. Las tres ESR citadas anteriormente y Michelin, aunque esta última en realidad liga a su página en Estados Unidos y no dispone de información en español.
• De las “10 marcas con mayor responsabilidad social en México” sólo dos forman parte del IPC Sustentable de la Bolsa Mexicana de Valores: Bimbo y Walmart.
• Entre las “10 marcas con mayor responsabilidad social en México” aparece citada la UNAM, aunque ésta no es 100% una marca entendida como tal, sino una institución educativa.

Lo anterior da pie a una pregunta trascendente: ¿Por qué marcas con un largo historial en responsabilidad social o con profundas acciones en este renglón no forman parte de la prestigiosa decena? Aquí podría hablarse de CEMEX, Cuauhtémoc Moctezuma, FEMSA, Coca-Cola, Holcim Apasco, Unilever o SC Johnson, entre muchas otras.

La realidad dicha en datos duros es que no necesariamente las empresas responsables son reconocidas como tal en los círculos directivos. Lo que podría poner de manifiesto una realidad aún más áspera: la responsabilidad social no ha sido comprendida a cabalidad por la sociedad, ni siquiera en los niveles ejecutivos de México; aplicando por supuesto, obvias excepciones.

No podemos dejar de lado que este año, 685 empresas consiguieron el Distintivo ESR, contra 572 del año pasado; un aumento cercano al 20 por ciento. (También cabe señalar que casi 17 por ciento de las empresas que alcanzaron el Distintivo ESR en el 2011 no lo refrendó este año) . En este contexto ¿Qué pareciera ser más rentable… Ser bien percibido o ser responsable? ¿Qué preferirían los empresarios de este país? ¿Qué respondería Maquiavelo en caso de que ambas situaciones no pudieran lograrse?

La Comisión Europea redefinió recientemente el significado de responsabilidad social de la empresa, también llamada responsabilidad social corporativa. De acuerdo con su comunicado titulado “Una renovada estrategia de la Unión Europa 2011-2014 para la RSC” , la nueva definición para el término es: “La responsabilidad de las empresas por sus impactos en la sociedad”.

Muy probablemente, ésta sea la definición más actual y concisa de la RSE y para aquellos que busquen ejemplos de buenas prácticas en el tema, éstas abundan ya en la web. Ahora bien ¿qué es la reputación corporativa?

La reputación corporativa; una visión holística

La Reputación Corporativa puede definirse como el reconocimiento que de una compañía hacen sus grupos de interés, a partir del grado de cumplimiento de ésta para con sus clientes, empleados, accionistas y comunidad en general.

Si bien actualmente existen infinidad de rankings y reconocimientos con diferentes metodologías para medir la responsabilidad social, para la reputación corporativa no los hay tantos. Algunos de los más renombrados son: Fortune AMAC, Fortune WMAC, Merco, Coeficiente de Reputación Corporativa y RepTrak (del Reputation Institute), siendo éste último el más reconocido globalmente y el que tiende a convertirse en estándar.

De acuerdo con el Reputation Institute, las variables incluidas en un análisis de reputación corporativa deben ser:

1. Productos y Servicios
2. Innovación
3. Lugar de trabajo
4. Gobierno Corporativo
5. Ciudadanía Corporativa
6. Liderazgo
7. Performance

Se debe destacar que apenas el año pasado, el Reputation Institute e Inmark México presentaron el primer estudio de reputación corporativa en México , utilizando para ello la metodología recién descrita, el RepTrak. El trabajo de campo, que se realizó en los meses de marzo y mayo, constó de 3,001 entrevistas telefónicas a consumidores y 7,447 ratings de empresas.

De acuerdo con los resultados del estudio, denominado “RepTrak™ Pulse México 2011”, que evaluó a 70 compañías seleccionadas por su volumen de facturación y familiaridad con el público meta, en un rango de cero a cien puntos, las cinco empresas con mejor reputación del país fueron:

1º Sam’s Club 76.0
2º Grupo Bimbo 73.4
3º Danone 73.2
4º Cervecería Cuauhtémoc 71.9
5º Pepsico 71.4

Irónicamente y a diferencia del estudio de Nielsen expuesto inicialmente (las empresas con mayor RSE percibida), donde sólo tres empresas eran ESR, aquí, las cinco compañías sí lo son (si se toma en cuenta que SAM´s pertenece al grupo de empresas Walmart).

También cabe señalar que realizando una comparación entre este estudio y el de Nielsen, la única empresa que repite es Grupo Bimbo, lo que no sorprende al ser una organización que por años ha trabajado mucho en aspectos sociales y ambientales y además ha realizado comunicaciones constantes sobre ello.

De acuerdo con Alberto Hurtado, director general de Inmark México, “la reputación es una realidad que influye en el negocio… Una buena reputación contribuye a diferenciar a la empresa en la mente del consumidor, lo que se traduce en ventas, rentabilidad y definitivamente, en éxito empresarial».

Retomando los siete aspectos de la evaluación RepTrak (Productos y Servicios, Innovación, Lugar de trabajo, Gobierno Corporativo, Ciudadanía Corporativa, Liderazgo y Performance) es posible entender por qué, a nivel global, empresas como Apple y Google son tan apreciadas en los mercados sin tener que hablar tanto de su RSE.

De las siete dimensiones del RepTrak, sólo tres se relacionan directamente con la responsabilidad social — Lugar de trabajo, Gobierno Corporativo, Ciudadanía Corporativa — el resto, sin embargo, tiene que ver más con esfuerzos de marketing.

En un ejemplo interesante habría que citar el reciente caso de Apple. El presidente ejecutivo de la firma, Tim Cook, viajó a China en donde la firma de Cupertino enfrentó acusaciones por explotación laboral en el parque industrial Foxconn, que supuestamente, habría sufrido suicidios entre sus trabajadores. En él trabajan 120,000 personas y actualmente es la ensambladora de la mayor parte de las iPad y iPhones .

No obstante lo anterior, que podría calificarse como un fuerte problema de responsabilidad social, la marca sigue siendo una de las preferidas del mundo. En 2011 apareció como el lugar ocho del Top 10 de Interbrand, quizás el ranking más prestigioso en la materia. Aunado a este dato, según el índice BrandZ 2011, Apple es la firma más valiosa del planeta con un valor estimado de más de 153.000 millones de dólares.

En este sentido la explicación es que la marca de la manzana, si bien se preocupa por sus aspectos sustentables (actualmente tienen en su site una sección completa de su relación con el medio ambiente), también está ferozmente enfocada en la innovación y el performance de sus productos, abarcando las otras dimensiones que RepTrak señala como trascendentes en un análisis de reputación corporativa. En otras palabras, se trata de una firma con esfuerzos holísticos, y el resultado es comprobable en ventas, en apreciación del consumidor, en bursatilidad y en perspectivas a futuro.

Este ejemplo hace pensar mucho en aquello que Kevin Roberts mencionara al definir su disruptivo concepto Lovemarks o aquellas marcas a las que el consumidor les es leal más allá de la razón:

“Las empresas han dado siempre por sentado que la gente ve las marcas con sus mismos ojos. Por eso cuando se equivocan meten la pata hasta el fondo. Sin embargo, hay marcas que parecen no cometer ese grave error. Van tan por delante que parecen haber evolucionado hasta convertirse en algo más que marcas… estas marcas son las que inspiraron el concepto Lovemarks.”

En este marco, podría decirse que un informe de responsabilidad social podrá explicar mucho a un consumidor pero no podrá entregarle la emoción que un buen producto o servicio le hace sentir. Ahondando en esto, Roberts, dentro de su mismo libro cita al neurólogo Donald Calne: “La diferencia esencial entre emoción y razón es que la emoción nos lleva a la acción, mientras que la razón sólo nos lleva a elaborar conclusiones.”

Ser reputado o ser responsable

Parecería entonces que es mejor ser una empresa reputada que una responsable. La realidad es que, como señala el Reputation Institute, la RSE es inherente a la reputación. En este sentido y como se ha puesto de manifiesto, generalmente las empresas bien reputadas son responsables, aunque no necesariamente suceda lo mismo a la inversa.

Con todo esto habrá que seguir muy de cerca el reciente caso de corrupción en Walmart México y ver cómo el golpe a su responsabilidad social afecta su reputación corporativa.

Los beneficios de la RSE, no obstante, van más allá de la buena apreciación social, ya que están íntimamente ligados a otros aspectos de la gestión corporativa. Generalmente las compañías que trabajan bien su responsabilidad suelen tener mejores desempeños financieros, una mayor atracción y retención de talento, una fuerte relación con sus grupos de interés, un buen vínculo con las autoridades gubernamentales, una sólida cadena de valor que incluye proveedores más eficientes, un mejor balance de huella social y ambiental y por supuesto, una mejor bursatilidad.

Enfatizando el último punto no hay que olvidar que con mayor frecuencia, los inversionistas en todo el mundo demandan y trabajan con criterios responsables, y México no es la excepción, tal y como lo demuestra el recién lanzado IPC Sustentable de la BMV.

Esta nueva realidad es crucial pues todo parece indicar que en el futuro cercano, el reportar los impactos sociales y ambientales de cualquier organización que pretenda volverse pública, no será opcional sino obligatorio. Por este motivo no extraña que muchas empresas estén abriendo departamentos de sustentabilidad e incluso dando el espaldarazo a una nueva figura, el Chief Sustainability Officer. Apenas en Julio del año pasado, Coca-Cola nombró al primer responsable en este cargo, que para beneplácito de muchos fue una mujer, Beatriz Pérez, quien provenía de la gerencia de marketing Norteamérica, lo que tiene sentido después de lo expuesto en el concepto Lovemarks.

Por otro lado, muchas compañías han optado por comenzar a hacer a un lado el término responsabilidad social para impulsar más el de sustentabilidad, en lo que parece ser una clara señal de lo que podría verse en el futuro. Telefónica y CEMEX son claros ejemplos de esta transición. En este contexto y dado lo expuesto, no extrañaría nada que muy pronto surgiera la figura del Chief Reputation and Sustainability Officer.

De modo que retomando la pregunta inicial sobre qué es preferible, ser reputado o responsable (o sustentable), la respuesta es… tarde o temprano será imposible ser lo primero sin lo segundo.

La reputación no depende de las organizaciones, sino de la sociedad; es decir, ninguna empresa puede obligar a la gente a apreciarla, justo como ningún pueblo puede ser obligado a amar a su soberano, como en el caso de Maquiavelo. Sin embargo, la responsabilidad y/o la sustentabilidad sí están en manos de las empresas y cada una de sus acciones en este sentido afectarán irremediablemente su percepción, por lo que la moraleja es simple: hay que trabajar muy duro en la gestión de la RSE y la sustentabilidad si se quiere al final obtener el reconocimiento y la preferencia de todos los stakeholders, porque como bien dice el buen Libro… “Por sus frutos los conoceréis.”

Luis MaRam

Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias y talleres de capacitación ejecutiva en varias compañías. Actualmente es Director de Marketing en Expok, Innovación en Responsabilidad Social.

Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y otras sobre análisis mercadológico.