En un mundo de negocios globalizado, la competencia es el signo de cada día. Supervivencia, expansión, diferenciación y posicionamiento en el mercado, valor de marca, lealtad del consumidor, todo está en juego, y las redes sociales añaden intensidad y profundidad a esa competencia y hacen cada vez más complicado el manejo de la comunicación estratégica empresarial.
Construir una buena reputación, mantenerla y mejorarla es un reto permanente para las empresas; una tarea de 24 horas, 365 días al año que ha ido ganando terreno como metodología, filosofía, cultura y sistema de trabajo. Clientes y consumidores ya no se conforman con un sistema de respuesta en tiempo real, sino que demandan una relación directa basada en la confianza.
En las preferencias del público influyen ahora factores subjetivos, tendencias, estilos, nuevos formatos de comunicación que pueden detonar un crecimiento explosivo o una crisis con sus efectos negativos colaterales. Más aún, estas crisis pueden ser alentadas por los competidores, públicos totalmente ajenos a la empresa y hasta “consumidores inconformes” y “conflictos” creados artificialmente.
Ante tal contexto, las principales recomendaciones que tenemos en esta materia son las siguientes:
1. Compromiso ético
La piedra fundamental de la reputación de una empresa son los valores, la protección responsable de su patrimonio y la conducta intachable en sus operaciones de negocios, particularmente en lo que tiene que ver con el combate a las diversas formas de corrupción, protección del medio ambiente, derechos humanos, responsabilidad social, prácticas comerciales y servicio al cliente.
No se debe pasar por alto que los escándalos de un ejecutivo pueden pesar sobre la compañía y marcas para las que trabaja. Una caída abrupta en los indicadores, una renuncia inesperada son el caldo de cultivo de rumores y contingencias. Una consideración que hacemos a nuestros clientes es subrayar que la tipología de conductas rechazadas socialmente se extendió exponencialmente; nada puede dejarse al descuido dentro del protocolo de conducta ética empresarial.
2. Entorno y prácticas laborales
A nivel organización, la empresa debe ser un referente de realización humana, atracción y desarrollo de talento. Debe existir congruencia entre los beneficios salariales, las prestaciones materiales y el ánimo, la cultura organizacional y el sentido de pertenencia de sus empleados. Todo suma para crear un ambiente, instalaciones, logotipos, equipamiento, tecnología, todos estos elementos alineados para generar impresiones favorables, productividad, motivación y seguridad. Temas específicos en este rubro son la erradicación de todas las formas de explotación, discriminación, acoso, maltrato e iniquidad.
3. Competitividad y liderazgo
El sistema de comunicación debe reflejar a nivel interno y externo, que la empresa es innovadora, influyente, con una visión y misión claras cuyo cumplimiento se ratifica diariamente y se refleja en buenos resultados que, a su vez, significan estabilidad y crecimiento, lo que estimula a sus accionistas y le representa fortaleza financiera.
La empresa se mantiene atenta e incluyente de todas sus audiencias, hace alianzas con sus proveedores, se involucra y responsabiliza por temas trascendentales y su posicionamiento en el mercado ofrece también un alto grado de congruencia con las aspiraciones de sus consumidores. Cada parte y cada integrante de la organización saben su función, lo que aportan al valor agregado de la misma y la contribución de su trabajo diario para la satisfacción del cliente.
4. Calidad y valor de oferta
Cuando los consumidores insatisfechos se acumulan y no reciben la atención debida, la reputación comienza su decadencia. Con la velocidad que ofrecen las redes sociales para expandir rumores, videos y materiales que afectan la imagen de una empresa, sus instalaciones, ejecutivos, marcas, productos y servicios, es imprescindible disponer de un sistema para el manejo de crisis, control de daños y administración de la reputación.
De cada 5 comentarios y posturas en redes, en promedio 3 son de tendencia negativa, 1 neutral y solamente 1 positiva. Por cada centavo invertido, el cliente exige actitud, calidez, servicio, compromiso. Simplemente, las audiencias invierten más tiempo quejándose, acosando, exhibiendo, espiando, denigrando y leyendo objeciones (haciéndolas más virales); para colmo, la secuela e impacto de éstos también suele superar –por mucho– las recomendaciones, reconocimientos y opiniones favorables.
Los centros de atención al cliente deben ser muy eficientes, pero sobre todo disponer de toda la atención y apoyo de las áreas responsables. El alineamiento interior es vital para responder ante un imprevisto y, sobre todo, darle la debida, efectiva, calificada, total y pronta respuesta al público.
El lado bueno de este activismo es que obliga a las empresas a exigirse una mayor atención en sus procesos de producción y en la prestación de servicios; lo malo es que muchas veces esto sólo sucede cuando han sido sacudidas por una crisis.
5. Lealtad basada en credibilidad
Es fruto de todos los puntos anteriores sumados, un ciclo permanente de experiencia-satisfacción que permite fijar en la mentalidad y emocionalidad del cliente que puede confiar plenamente en la empresa, haber disfrutado de una estancia relajada y plena, un espectáculo memorable, un vuelo sin contratiempos, un servicio integral, una bebida con todas las propiedades esperadas, una solución justa en precio. Todos queremos clientes leales, que se reproduzcan, nos recomienden y se conviertan en el mejor canal de comunicación sobre la reputación de nuestra empresa.
Más allá de los programas de recompensa, nada supera a la relación personalizada que podamos construir con nuestros clientes. Las caras, voces y manos amables que ofrecen valor atendiendo los detalles y garantizando un esfuerzo adicional.
6. Comunicación estratégica
El uso extendido de redes sociales aumenta el valor relativo de la comunicación, con el añadido de su intencionalidad estratégica: comunicar eficientemente de manera oportuna, puntual, precisa, proactiva, contundente; administrar audiencias, dirigir percepciones, influir en el estado de competencia, identificar y analizar tendencias para generar inteligencia de mercado.
Dirigir los mensajes en las cantidades y frecuencias necesarias por todos los medios accesibles, costeables y disponibles, entender, sentir, monitorear los medios, explorar la personalidad y estimular la interacción con nuestras audiencias.
7. Responsabilidad social
Cada día la empresa debe aportar algo al bienestar y desarrollo social, responder solidariamente ante desastres, ser parte de acciones y contribuir a las causas comunitarias sin afán de lucro, comercialización o publicidad indirecta. El fomento de estas actitudes, conductas y mecanismos de trabajo también representa mayor productividad, beneficios económicos y ahorros para las empresas. De la misma manera, en el ciclo de construcción de reputación hay que tener presente que al final del ciclo cosechas lo que siembras.
Fuente: Forbes
