En una esquina está Danone. En la otra Vitro. Tú le vas a la más socialmente responsable. ¿Cuál eliges?
No es raro si elegiste la primera. Quizá recordaste la campaña que cada año desde hace un montón lanza Danone para destinar parte de la venta de sus yogures a niños con cáncer, mientras por otro lado escarbaste en tu memoria para dar con lo que hace Vitro en responsabilidad social. Y… Mmm… Bueno, antes que eso, ¿es la de envases de vidrio, cierto?
¿Esto hace a Danone más socialmente responsable que Vitro? Pues al menos en el terreno de las percepciones así es, su reputación es mayor.
El RepTrak 2017, índice que mide la reputación de acuerdo con siete dimensiones corporativas, Danone se ubica en un mejor nivel que Vitro.
Sin embargo, Vitro alcanzó una mejor calificación que Danone en la evaluación del Distintivo Empresa Socialmente Responsable (ESR) que les otorgó el Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi).
¿Cuál es entonces más socialmente responsable? ¿Vale más la percepción o las prácticas que se tengan aunque no se conozcan? ¿Es posible ‘calificar’ la responsabilidad social?
En todo caso, lo que deja ver el cruce entre el RepTrak y la calificación del Distintivo ESR es que las empresas siguen trabajando de manera desarticulada su reputación y responsabilidad social cuando debiera ser todo lo contrario.
La responsabilidad social construye tres de las siete dimensiones de la reputación, considera Fernando Prado, director de Reputation Institute. En otras palabras, la responsabilidad social significa alrededor de 45% de la reputación de una marca u organización.
Al presentar un cruce entre las dos herramientas de reputación y responsabilidad social, destacó que sólo 44 empresas tienen el Distintivo ESR y se encuentran en el top 100 del RepTrak México 2017.
Este año, 1583 empresas obtuvieron el Distintivo ESR, lo que significa que de todas ellas sólo 44 consiguen entrar al grupo de las más reputadas en el país.
Sólo entre las 10 empresas con mayor trayectoria en el Distintivo ESR, es decir, las que lo han obtenido durante 17 años consecutivos, la mitad de ellas no aparece en las empresas con mejor reputación en el país, estas son: Deloitte, Holcim México, SC Johnson and Son, Shell México y Zimat Consultores.
Las otras cinco alcanzan puntajes de entre 60 y 80 sobre 100 en la calificación del Distintivo ESR aunque se ubican entre los 70-75 sobre 80 del RepTrak, lo que sugiere que su constancia ha dado resultados en términos de percepción.
Estas son: BBVA Bancomer (que se ubica alrededor de 70 puntos del Distintivo ESR), Coca-Cola de México (menos de 80), Grupo Bimbo (no llega ni a 60), HP (casi 70) y Walmart de México (70).
Otros hallazgos destacados del cruce de las herramientas, es que Telcel, Telmex y Telefónica, entre otras, se ubican con baja calificación del Cemefi así como reputación baja en el RepTrak.
Jumex, Nike y Sony son de las que obtienen puntajes medianos en la calificación de Cemefi (70-75 sobre 100), aunque se encuentran fuertemente posicionadas en reputación.
Banco Santander, Gas Natural Fenosa, Grupo Carso y Axa son de las que alcanzan puntajes altos en el Distintivo ESR (alrededor de 85), pero no brillan en reputación.
Nestlé, General Motors, Cemex y MetLife, entre otras, obtienen buenos puntajes en el Distintivo ESR y buena reputación de acuerdo con el RepTrak México 2017.
