Responsabilidad social empresarial en la primera década del siglo XXI. ¿No aprendimos las lecciones del fenómeno ISO 9001?

Por Oscar Alvarez de la Cuadra

El tema de la Responsabilidad Social Empresarial está cobrando un interés notable en México, el cual podría comparar con lo que ocurrió con ISO 9001 en la segunda mitad de la década de los noventa del siglo pasado. Por ejemplo en la última ceremonia de entrega del Distintivo de Empresa Socialmente Responsable 2011 de la CEMEFI (Centro Mexicano para la Filantropía) en marzo pasado, 572 empresas fueron distinguidas con el codiciado reconocimiento. Un número nada desdeñable comparado con las diez que lo lograron en el 2000 en la primera edición de este reconocimiento. Artículos sobre el tema ya los hay de sobra en internet y en publicaciones serias y reconocidas. Los Congresos sobre el tema presentan un lleno total ante la curiosidad. Los Directores hablan de ella en sus reuniones de planeación. El entorno académico no se quedó atrás y prestigiadas universidades privadas como la Anáhuac o el Tecnológico de Monterrey han lanzado sus maestrías y diplomados en responsabilidad social. La UNAM habla de la Responsabilidad Social Universitaria (RSU) en el contexto del cambio de la educación superior. Se habla de formar profesionistas con enfoque a la sustentabilidad, cuando antes lo que nos inculcaban era posicionarnos como exitosos ejecutivos en las grandes corporaciones (en mis tiempos jamás se hablaba de ser emprendedor).

Lo in ahora es la sustentabilidad. Ya vemos que de la noche a la mañana, todo se ha vuelto orgánico y verde. Ya nos miran feo en los supermercados si seguimos pidiendo que nos empaquen las compras en bolsas de plástico y no en las bolsas reutilizables. Ya hay muchos que usan la bicicleta para trasladarse al trabajo (los que lo logran sin ser arrollados). El trabajo en casa y los conference calls o videoconferencias en vez de trasladarse en avión, se han vuelto rutinarios. El paradigma ha cambiado totalmente. La publicidad y los mensajes que nos llegan, es de ser amigables con el planeta. Visiones apocalípticas vistas en documentales como 6 Grados o Una Verdad Incómoda muestran la realidad de lo que será este planeta en algunos años si no hacemos algo hoy.

Ahora las empresas se están yendo por el camino de ser reconocidas como socialmente responsables. Y el grupo es una élite comparable con las empresas que estaban certificadas en ISO 9001 hace unos 15 años. En aquel entonces era un lujo y un privilegio estar certificados en esa poco conocida norma. Recuerdo cuando aparecí por vez primera en televisión en un extinto programa de negocios de Televisa, donde los entrevistadores preguntaban azorados sobre las razones que me habían llevado a certificar mi empresa consultora en una norma que se creía estaba pensada para la industria. Llevamos ya 16 años certificados y ahora no es ningún lujo o privilegio estar certificado. Ya es obligatorio. No cesan las llamadas de clientes potenciales desesperados de que sus clientes les están condicionando contratos por no estar certificados y piden una formula fácil para lograrlo.

Ahora, las empresas que se están preocupando por la responsabilidad social, son un grupo muy pequeño. Las grandes corporaciones lo están haciendo, quizá como una especie de acto de contrición por el legado que han dejado en el medio ambiente, la sociedad y la economía, así como el impacto de su desmedida voracidad por lograr sus objetivos económicos y mantener satisfechos a sus accionistas.

No está lejano el día en que la decisión de compra se base en la responsabilidad social de las empresas, como lo vemos en los casos de grandes corporaciones que hacen o reciben ya auditorías sociales. Desafortunadamente, se vuelve a ver una tendencia similar a lo que ocurría en aquellos primeros años de ISO 9001 en México: el nacimiento de los consultores y despachos autonombrados expertos en ISO 9001, la ambición por lograr un certificado, la cantidad y no necesariamente calidad de la información, la confusión que lo anterior despertaba en los empresarios y el efecto más desalentador: la vacunación permanente ante estas iniciativas ante la desilusión de que no era la salvación, ni la panacea para muchos males crónicos en la organización.

A unos meses de haberse publicado ISO 26000, la guía de responsabilidad social cuyos alcances y aplicaciones ya han sido tratadas a fondo en otras publicaciones, será inevitable la oferta en muchos despachos de consultoría y capacitación para implementar ISO 26000, cuando los que estamos en el medio ya sabemos que no será una norma certificable. Son comunes los casos de empresas que aspiran al Distintivo ESR de CEMEFI o al Premio Ética y Valores de CONCAMIN, entre las iniciativas más comunes que reconocen a las empresas comprometidas con la responsabilidad social empresarial, cuando muchas de ellas ni siquiera cuentan con los rudimentos más básicos de un sistema de gestión como podría ser el más elemental (ISO 9001 por ejemplo). La PYME, al igual que en la era ISO 9001, lo ve como algo exótico y lejano y ha habido incluso quienes no saben “con qué se come”.

En América Latina Chile y Brasil han sido punteros en la difusión e implementación exitosa de la responsabilidad social en sus organizaciones y ha castigado duramente en sus medios de comunicación, a aquellas empresas que han caído en incongruencias con lo anterior. México empezó a hacer lo propio a fines de la década pasada. Y en lo que se han distinguido las empresas en estas naciones sudamericanas es en evidenciar sus iniciativas, el diálogo con sus grupos de interés y que se está midiendo su progreso en la gestión de la responsabilidad social empresarial, a través de indicadores confiables. Todo esto a través de los llamados informes de sostenibilidad. Estas memorias se elaboran con base a la guía G3 de un organismo ubicado en Amsterdam, Holanda, denominado el Global Reporting Initiative (GRI). A su vez voluntariamente los informes son evaluados por terceras partes para validar su contenido y de esta forma transparentan ante su público o grupos de interés, todo lo que hacen a favor de la responsabilidad social.

Desafortunadamente en nuestro país, donde hay cientos de empresas reconocidas por CEMEFI y varias decenas por CONCAMIN con su Premio Ética y Valores, hay un puñado que reporta bajo las guías del GRI y publica sus informes de sostenibilidad. Lo que no se mide no se puede mejorar y es totalmente incompatible con el hecho de solo querer refrendar el título y que el ejercicio quede reducido en algunos casos a contestar cuestionarios anualmente, al mejor estilo de lo que se hace en la víspera de las auditorías de vigilancia ISO 9001 y olvidarse el resto del año de lo demás.

Tristemente ahora se persigue el reconocimiento en responsabilidad social como un trofeo, como en sus tiempos lo fue la inútil persecución de ISO 9001 y contar con sistemas de gestión de la calidad poco eficaces o cuya vida, desgraciadamente, fue efímera. La lección es entonces aprender que, al igual que en calidad, la responsabilidad social requiere un compromiso muy serio y no se trata de entrar a la moda de filantropías mal encauzadas, o volvernos verdes y sustentables por decreto, sino de verdad adoptarla como necesaria en este mundo azotado por crisis económicas detonadas por la falta de valores corporativos, el paulatino deterioro ambiental y las crisis humanitarias que a estas alturas siguen haciéndose presentes en rincones álgidos del planeta.

A nosotros los consultores, si queremos ahora asesorar y apoyar a las empresas en este tema, nos queda el enorme compromiso de ser congruentes y esto es enarbolando la ética como valor fundamental. Por otro lado debemos formarnos, acreditarnos, seguir fomentando la certificación, desacreditar enérgicamente la charlatenería, la improvisación o experimentación con las empresas, la ganancia fácil y vivir diariamente nuestro propio Código de Ética en nuestra actuación profesional, ya que el impacto de nuestra labor en la sociedad puede ser muy beneficiosa como perjudicial si no lo hacemos bien.