Durante la última década la respuesta del sector empresarial en caso de huracanes, terremotos y otros fenómenos ha crecido significativamente tanto en número como en diversidad. Los consumidores esperan que los negocios tengan un papel activo en su comunidad y activen su responsabilidad social en desastres naturales.
El discurso sobre la importancia de la acción corporativa para dar respuesta a una crisis causada por desastres naturales puede verse bien en una serie de textos de responsabilidad social; incluso puede que sirva para sensibilizar a las organizaciones respecto al vínculo íntimo que guardan con sus comunidades. Ningún negocio puede sobrevivir en una comunidad atascada en el sufrimiento. No obstante el compromiso que las empresas adquieren con su entorno en estos momentos es mucho más que teórico.
Responsabilidad social en desastres naturales
Desde el tsunami que arrazó el Océano Índico en 2004, las corporaciones multinacionales se han involucrado de manera creciente en el proceso de responder a los desastres naturales. Las empresas han aprendido a formar equipos con actores tradicionales como el gobierno y la sociedad civil, asumiendo de una vez el papel que siempre han tenido como ciudadanos corporativos. Hoy parecen mucho más preparadas.
Gracias también a la profesionalización de la RSE, las empresas han comprendido la enorme responsabilidad que tienen como miembros de una sociedad globalizada. Los negocios del siglo XXI han abrazado una agenda de ciudadanía global mucho más amplia, misma que empiezan a percibir como el núcleo de una fuerte cultura corporativa. Las marcas saben que su reputación corporativa y la lealtad de sus colaboradores dependen íntimamente de ello. Entonces se comprometen.
La teoría dictaría que como actores corporativos con recursos diversos a su alcance, las empresas tendrían que encontrar formas creativas y valiosas para ayudar. Ellas tienen recursos materiales y humanos, tienen experiencia en distintas áreas y sobre todo son especialistas en construir estrategias en favor del crecimiento económico y para resolver contingencias; lo hacen a diario, ¿o no?
Claro que una vez en la práctica las cosas se perciben diferente. El compromiso de las empresas con la responsabilidad social en desastres naturales es entendido de manera poco profunda. Al final todo se resume en el dinero. ¿Quién da el primer cheque y por cuánto?, si la marca A ya ha donado, entonces B debe hacer un cheque más grande.
Y así, poco a poco todo se reduce a filantropía; porque es mucho más sencillo firmar un cheque que comprometerse de fondo para poner tus recursos al servicio de otros. Sí, el dinero hace falta; pero ¿por qué creemos que es lo único de valor que podemos aportar?
¿Qué SÍ y qué NO deben hacer las empresas ante desastres naturales?
1. Comienza por tu casa
Sismo con intensidad de 7.1 azota a la Ciudad de México. Un desastre sorpresivo y devastador. ¿Tus colaboradores están preparados?, ¿tu empresa cuenta con un protocolo de evacuación adecuado para responder?.
Una vez que ha pasado deberás asegurarte de que tu equipo se encuentra a salvo física y mentalmente. De lo contrario, ofrece apoyos para que los daños puedan ser reparados lo más pronto posible y las actividades puedan volver a la normalidad.
¿Qué evitar? Evita mostrarte insensible a los problemas que aquejan a tus colaboradores. Forzar el reinicio de actividades en tiempos de crisis puede ser más perjudicial que benéfico. Los colaboradores con trastorno de estrés postraumático u otras afectaciones sin atender pueden ver mermada su productividad y compromiso.
2. Reconoce la diferencia entre esfuerzo responsable y ventana de oportunidad
Tras el sismo del 19 de septiembre en México, muchas empresas se sumaron a los esfuerzos de recuperación a través de acciones diversas. Algunas hicieron donaciones económicas, otras en especie y las más avanzadas donaron incluso su experiencia.
¿Qué evitar? Construir una estrategia efectiva de responsabilidad social en desastres naturales depende en gran medida de identificar un esfuerzo legítimo de aquellas acciones que se traducen en aprovechar de manera irresponsable una ventana de oportunidad. Amazon, por ejemplo fue criticado fuertemente por abrir una wishlist para hacer donaciones a Cruz Roja Mexicana si ofrecer a sus consumidores mayores facilidades. La marca no absorbió el costo de envío, ni anunció alguna estrategia de donación uno a uno.
Deberían poner envío gratis rápido para la wishlist de la Cruz Roja, no todos tenemos Prime ? @amazonmex @amazon No seas chacal @JeffBezos
— Claudia (@ClaudiaStrife) 21 de septiembre de 2017
Amazon está cobrando ??el envío de los artículos que requiere la Cruz Roja. Muy mal.☹️
— Carlos Guevara (@carlosguevarar) 21 de septiembre de 2017
3. Utiliza los recursos a tu alcance
Muchas empresas abrieron centros de acopio para víveres en sus instalaciones; las más comprometidas fueron un paso más allá y duplicaron las donaciones de sus consumidores; porque aceptémoslo: instalar centros de acopio y solo eso es, cuando más, un esfuerzo pobre. Sin embargo no solo las instalaciones y el poder de convocatoria son un activo valioso para las organizaciones. Piensa qué otros recursos tienes a tu disposición y ponlos al servicio de otros.
Una de las marcas que dio una respuesta rápida y estratégica tras el sismo del 19 de septiembre fue Grupo Modelo, que puso a disposición 400 camiones, choferes y combustible incluídos para transportar las donaciones desde los centros de acopio y los materiales necesarios a zonas afectadas.
Por su parte Cruz Azul también utilizó sus propios recursos para activar esfuerzos y apoyar directamente a las familias afectadas en Oaxaca. La reacción de sus grupos de interés es notoria.
¿Qué evitar? Cuando pienses en poner tus recursos al servicio de otros, piensa en cuáles de ellos pueden ser realmente valiosos en tiempos de crisis. No se vale convertirte únicamente en el canal a través del cuál llega la ayuda sin anunciar un compromiso propio. Este post de Farmacias Benavides, por ejemplo, deja mucho que cuestionar sobre las acciones responsables de la marca. Los consumidores ayudan, ¿y tú?
Eso nos lleva a…
4. Involucra a tus stakeholders… pero no te cuelgues de su fama
Una cosa es utilizar tu poder de convocatoria para impulsar a tus consumidores y colaboradores a mostrarse solidarios y otra muy distinta que te valgas de ellos para hacer crecer las cifras de ayuda en tus comunicados de prensa.
Apoyarte en tus colaboradores, clientes y hasta proveedores es excelente para maximizar el valor de tu estrategia, pero asegúrate de reconocer de forma puntual y transparente su apoyo. Esta publicación de grupo Bimbo lo ejemplifica a la perfección.
#FuerzaMéxico pic.twitter.com/DGEnsN0FCM
— Grupo Bimbo (@Grupo_Bimbo) 22 de septiembre de 2017
5. Ten claro el objetivo
Mucho ayuda el que no estorba. Nadie puede ser de gran ayuda mientras se mueve por ahí sin ton ni son. Necesita enfocar sus esfuerzos en un objetivo claro en común. Así que identifica necesidades específicas, encuentra aquellas que puedes ayudar a satisfacer y entonces ponte en acción.
Una vez que tienes claro el objetivo, necesitarás anunciar tus esfuerzos, así que procura hacerlo de esa foma exactamente: «Se necesita X, así que nosotros contribuiremos con Y».
¿Qué evitar? No asumas que tus grupos de interés leen tu mente. Este mensaje de Avon, por ejemplo, quizá tiene un objetivo bien intencionado; puede referirse a recuperar el producto posiblemente perdido de sus representantes en zonas afectadas para reactivar su economía. Aunque a simple vista, se lee como un esfuerzo sin sentido, porque ¿qué rayos hace una marca enviando productos cosméticos a zonas de desastre?
Estamos enviando 22 mil cajas de producto a las casas de nuestras Representantes en las zonas más afectadas.#FuerzaAvon #FuerzaMéxico pic.twitter.com/c0Uj1caKw4
— Avon México (@AvonMexico) 27 de septiembre de 2017
6. Sé claro y transparente
Al comunicar tus esfuerzos de responsabilidad social en desastres naturales, no te olvides de la transparencia. No se trata de reportar grandes apoyos, sino de hacerlo de forma honesta y clara para tus consumidores.
Evita palabras ambiguas como porciones, paquetes o ayuda. Comunica de forma precisa qué tipo de ayuda estás entregando, a cuánto equivale una porción o un paquete y cuál es el impacto de cada una de ellas.
7. Deja que tu RSE hable por ti, no tú por tu RSE
Los esfuerzos genuinos de responsabilidad social pierden valor cuando la marca busca ser protagonista de la historia. Las marcas más comprometidas se concentran en buscar formas creativas de ayudar a fin de que sus grupos de interés quieran hablar de ellas.
Los consumidores están ávidos de encontrarse con marcas capaces de poner sus recursos y experiencia al servicio de otros; empresas humanas que decidan ir un paso más allá de las donaciones y poner manos a la obra. Cuando las encuentran hablan de su esfuerzo y las reconocen como parte de una comunidad.
Un ejemplo de ello es es esfuerzo de Heineken México, que aprovechó su planta en Orizaba para poner agua en lugar de cerveza en un millón de latas para los damnificados por el sismo. La acción no nació de la noche a la mañana; en realidad vió la luz como un plan de respuesta ideado desde 2014. Como resultado usuarios de redes sociales y medios de comunicación, incluso internacionales no dudaron en hablar de su responsabilidad social en desastres naturales.
HEINEKEN México detiene temporalmente producción de cerveza para enlatar agua potable y repartirla a damnificados…#FuerzaMéxico ?? pic.twitter.com/QGTSYcCQD5
— Jorge Pérez Arellano (@jperezarellano) 22 de septiembre de 2017
¿Qué evitar? Está bien que anuncies tu compromiso. Comunicar responsabilidad social es tan importante como comprometerse con ella, pero debes tener cuidado. Házlo de forma adecuada. Evita buscar la atención de los medios de comunicación solicitando entrevistas personalizadas para hablar de tus donativos. Hay muchas historias que contar, si quieres que la tuya sea una de ellas, trabaja en hacerla relevante y concéntrate en lo que de verdad importa.
