Responsabilidad Social: Compromiso Social y Sustentabilidad es el título con el que se anuncio la tercer conferencia del primer día de actividades de ExpoManagement 2008.
La conversación, coordinada por el periodista de negocios Carlos Mota, contó con la participación de Esteban Moctezuma Barragán (Fundación Azteca), Javier Treviño Cantú (CEMEX) y por Mauricio González Lara (autor del libro de reciente publicación, Responsabilidad Social Empresarial).
Durante la ponencia se hizo referencia constante a la palabra «moda», un término que por desgracia, muchos utilizan para calificar a la responsabilidad social, cuando en realidad es una tendencia.
Llama la atención que el representante de Cemex haya hecho mención de que la empresa, integró aspectos sociales en su operación debido a que las poblaciones aledañas alcanzaron a sus centros de trabajo (léase centros de explotación de recursos naturales). Surge entonces inevitable la pregunta ¿La decisión de implementar la responsabilidad social obedeció entonces a una reacción y no a una acción estratégica? Es un comentario que no esperábamos escuchar del representante de una de las empresas que mejores programas de responsabilidad social maneja y difunde en México.
Después agregó que ellos ya evolucionaron la estrategia de Responsabilidad Social Empresarial ( es decir, ya la dejaron atrás) y actualmente desarrollan un Modelo de Desarrollo Sustentable por medio del cual reducen sus impactos ambientales, se vuelven más competitivos e interaccionan con sus diferentes grupos de interés.
Por otro lado Esteban Moctezuma no falló a las predicciones antes comentadas en este Blog. Comenzó por declarar que es cierto que el cliente favorece a las empresas socialmente responsables y que el marketing social es diferente a la RSE. Hasta allí, bien, pero… continuó comentando que ningún grupo de interés pide el «famoso» reporte de RS y que para fines de la empresa que representa, las acciones sociales no necesariamente están alineadas al core business. Es decir, cero estrategia.
El resto de su participación transcurrió en el relato sin orden de la manera en la que Fundación Azteca otorga a la comunidad mexicana la ayuda que ésta demanda. Citó el ejemplo de que en Tabasco dieron 20,000 colchones que la comunidad necesitaba. Esto, Sr. Moctezuma, es filantropía y no responsabilidad social.
Mauricio González era entonces quien llevaría en la espalda la lápida de ser el «Dueño de la verdad», pero en mi opinión, no pudo con el paquete. Siendo el estudioso, investigador, periodista y escritor de un nuevo libro, debió de haber llegado con ideas claras que sirvieran para organizar las participaciones desarticuladas de los otros dos integrantes de la mesa y del mismo coordinador, quien no dejaba de expresar la necesidad de que el auditorio se fuera con términos claros. Sin embargo hemos de decir que sus comentarios simplemente se perdieron en la confusión que ya entonces reinaba en el salón.
Lo curioso de este día es que, después de esta mesa, en la conferencia del Caso Zara, José Luis Nueno, al término de su ponencia mostró, de manera muy clara, como Inditex implementa de manera estratégica un programa de RSE, el cual involucra a cada uno de sus proveedores, estableciendo condiciones de respeto a los derechos humanos, laborales y de anticorrupción.
Para colmo de los expositores, llegó cerrando el día de conferencias, Phillip Kotler, quien nos hubiera gustado que tomara esa lápida conceptual de forma completa, sin embargo se limitó a dar una breve explicación del como la RSE tiene que ver con los negocios y con la comercialización misma. Claro, hay que señalar que el padre del marketing moderno no tenía obligación ni intención de esclarecer el tema de la RS.
Kotler hizo una descripción de cómo hoy los consumidores tienen menos capacidad económica pero cuentan con más elementos de información. Situación que los lleva a dejar de ser impulsivos, para analizar más sus elecciones. (Nada nuevo).
Presentó su Mercadotecnia Holística —ésta sí, la última «moda Kotleriana»— en donde la Mercadotecnia Socialmente Responsable (ética, medio ambiente, legal y comunidad) forma parte de un todo complementado por el Marketing Interno, Integrado y de Relaciones.
Demostró (estudio de Jim Collins) que las empresas más queridas en los EUA son las empresas Socialmente Responsables (Amazon, Best Buy, Johnson & Johnson , New Balance, Starbucks, Toyota, entre otras), destacando que estas empresas tienen un desempeño financiero superior al sobresaliente.
Presentó también una relación de las características comunes de las ESR:
• Alinean los intereses de todos los grupos de interes.
• Sus sueldos ejecutivos son relativamente bajos.
• Operan una política de puerta abierta para alcanzar los altos niveles gerenciales.
• El plan de compensaciones y prestaciones de sus empleados es alto para su categoría; su capacitación es más prolongada y la rotación es menor.
• Contratan personal a quien le apasionan los clientes.
• Ven a los proveedores como verdaderos asociados que colaboran en mejorar la productividad y calidad, así como a reducir costos.
• Consideran que su cultura corporativa es su mayor activo y la fuente principal de su ventaja competitiva.
• Sus costos de mercadotecnia son mucho menores que los de sus iguales al depender de recomendaciones, en tanto que la satisfacción y retención de clientes es superior.
En resumen, es claro el momento que se vive respecto a la Responsabilidad Social: CONFUSIÓN, CONFUSIÓN Y CONFUSIÓN.
Bien por abrir foros de este nivel al tema, sin embargo, la autocrítica es importante para mejorar estas exposiciones.
