A pesar de que la publicidad ha dado grandes ejemplos sobre cómo vender un producto o servicio e incluso sobre cómo posicionar una marca, la responsabilidad social en la publicidad, no siempre ha sido positiva ni un esfuerzo del cual enorgullecerse.
La publicidad y su impacto
Aunque, la publicidad es un elemento sumamente importante, que logra conectar a una marca con sus consumidores, sus esfuerzos en materia de RSE no han sido muy buenos que digamos.
De hecho, hace algunos años atrás, la responsabilidad social en la publicidad, se encargó de llenar las pantallas, revistas y otros medios de comunicación con campañas plagadas de estereotipos, inequidad de género y discriminación.
A pesar de que este tipo de publicidad sexista y discriminatoria era más popular en 1950, en pleno siglo XXI, existen marcas que siguen haciendo campañas en donde la mujer sigue siendo un objeto sexual y las minorías son relacionadas con trabajos esclavizantes.
¿No nos crees? Te invitamos a ver la campaña más reciente de Pepsi, que fue criticada por frivolizar la lucha en contra el racismo.
Existen marcas que siguen haciendo campañas de publicidad sexistas y discriminatorias.
Por fortuna, existen marcas como Heineken que han dado un verdadero ejemplo de como sí crear campañas inclusivas y que resalten la responsabilidad social en la publicidad de una manera positiva.
Sin embargo, para que una campaña logre ser realmente responsable, debe cumplir con ciertos requisitos.
Responsabilidad social en la publicidad
En los últimos años el equipo de marketing de muchas marcas como Nike, se han enfocado en crear pautas publicitarias que rompan con todo el sexismo y los estereotipos impuestos por la publicidad de antes.
Sin embargo, a pesar de que en un inicio parecían una gran idea, estas campañas pueden convertirse en la peor pesadilla de las marcas. Sobre todo si los grupos de interés se percatan de que estos esfuerzos poco tienen que ver con el propósito de la marca, o si la empresa no esta comprometida con la responsabilidad social y solo quiere lucir bien ante la prensa.
Así que antes de seguir ensuciando la responsabilidad social en la publicidad, más vale que las marcas comiencen a tomar en cuenta los siguientes consejos.
1-. La verdad en la publicidad
Ser una marca transparente es es el primer requisito para cualquier empresa que pretenda desarrollar campañas responsables. Aunque, este requisito no es algo sencillo de lograr…
En ocasiones, la información que comparten a las empresas se puede realizar de tal manera que logre engañar al espectador, mientras que una imagen puede manipularse y así crear una impresión final precisa.
En este caso, las empresas que dicen tener un compromiso con su entorno, pueden compartir una campaña para lucir responsables ante sus grupos de interés, aunque en realidad la marca no lo sea del todo.
¿Cómo sí hacer campañas honestas?
En el caso de Unilever, la marca dueña de marcas como Axe o Dove, se comprometió a que todas sus empresas dejarán de crear campañas que compartan estereotipos y creó una Alianza Unstereotype, establecida por ONU Mujeres para lograrlo.
Como resultado, las campañas sexistas que identificaban a la marca Axe, terminaron por convertirse en campañas más responsables y que se suman a la lucha contra los estereotipos de Unilever.
Don’t ask, rock it⚡️. #isitokforguys #FindYourMagic pic.twitter.com/UPLPytnboD
— AXE (@AXE) 2 de junio de 2017
2-. Los mensajes son importantes
Los creativos de la responsabilidad social en la publicidad, deben cuidar que sus pautas publicitarias no promuevan ni contribuyan a mandar mensajes irresponsables. Sobre todo cuando en la actualidad, los consumidores son más sensibles a reaccionar de manera negativa a este tipo de publicidad.
Sin embargo, muchas de estas campañas de publicidad pueden considerarse irresponsables dependiendo desde el punto en que lo mires.
Cada práctica en materia de RSE, se reduce a una evaluación subjetiva de lo que es apropiado y lo que no lo es para ciertos grupos. Compartir una campaña de responsabilidad social en publicidad siempre será un riesgo y puede o no, dañar la susceptibilidad de algún grupo.
Mensajes , ¿responsables? Y el caso de Dove
La marca Dove, perteneciente también a Unilever, había compartido poderosas campañas que estaban llenas de diversidad e inclusión. No obstante, su ultima campaña se convirtió en todo un dolor de cabeza, ya que a pesar de que el mensaje era celebrar los tonos de la piel, para muchos internautas fue una campaña racista y ofensiva.
No sabía que estábamos en el siglo XIX. #Dove pic.twitter.com/8OOS8Iwa3p
— Monero Rapé (@monerorape) 9 de octubre de 2017
Posterior a toda la polémica que provocó, la modelo principal de esta campaña, Lola Ogunyemi, comentó que la publicidad no es racista y que es un ejemplo de responsabilidad social en publicidad, y que de haber sido racista, ella habría sido la primera en negarse en participar.
También es responsabilidad de los consumidores informarse bien y no tratar de ver algo más en lo que hay.
De acuerdo con ella, el anuncio tenía un mensaje y objetivo que no incluía la palabra racismo y reconoció que es importante que las marcas cuiden los mensajes que comparten, pero también es responsabilidad de los consumidores informarse bien y no tratar de ver algo más en lo que hay.
3-. La responsabilidad social en la publicidad
Los expertos comparten que el marketing de responsabilidad social es la práctica que combinar las actividades internas y externas de una empresa.
Las empresas más responsables han comprendido que invertir en prácticas de RSE, y comunicarlas a través de la responsabilidad social en publicidad, también puede atraer múltiples beneficios a la marca, desde atraer consumidores hasta fortalecer el vínculo con sus grupos de interés.
Sin embargo, las empresas también deben involucrarse de manera interna y no solo firmar un cheque para apoyar una fundación o para crear las pautas publicitarias.
Caso de éxito de la RSE en publicidad
En el caso de la marca Stonyfield, fabricante de yogures orgánicos, no solo creó un programa con el objetivo de inspirar a las familias a involucrarse en los programas que ayudan a salvar a las especies en peligro, también decidió recaudar fondos y destinar una parte de sus ganancias para ayudar a revertir el declive de las especies.
4-. Evita el cinismo
Si bien donar dinero a una organización o a obras de de caridad, puede ser una buena práctica de RSE, puede ser contraproducente para la empresa.
Un ejemplo podría ser los esfuerzos de RSE de la marca de helados Ben & Jerrys, que a pesar de que la marca esta comprometida por desarrollar prácticas a favor de la inclusión y de la lucha contra el cambio climático, algunos de sus consumidores podrían ver estos esfuerzos como engañosos y poco éticos.
Esto debido a que recientemente los productos de la marca fueron tachados como cancerígenos por la Organización Mundial de la Salud (OMS). Además, la Asociación de Consumidores Orgánicos quien reiteró su llamado a la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris) pidió que se haga una investigación sobre el producto.
Este caso puede sucederle a todas las empresas, por ello es importante cuidar cada área de RSE y procurar que cada una este realmente comprometida y alineada con las prácticas y propósitos de la marca.
