Las empresas no hacen filantropía. Esta frase parece una obviedad, pero suena lapidaria cuando la dice el presidente ejecutivo del Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi), Jorge Villalobos Grzybowicz. Sus argumentos están llenos de matices, pero van a fondo: una empresa que hace inversión social siempre busca algo a cambio, en última instancia lo hace por mercadotecnia ligada a una causa. Quien asegure que lo hace de manera desinteresada está mintiendo.
Once años han pasado desde la primera entrega del Distintivo ESR -Compañias Socialmente Responsable- en México, “un sello único en su tipo en el mundo”, asegura. El camino que inició en el 2000 con apenas 17 empresas distinguidas alcanzó en su última entrega, realizada en octubre pasado, a 572 compañías, 202 de ellas pequeñas y medianas empresas (pymes).
Entrevistado por El Economista, Villalobos Grzybowicz comparte los retos con los que el organismo promotor que nació hace 23 años llega a su reunión anual, la cual arranca este lunes y concluye el próximo miércoles.
“El gran reto es conseguir que la responsabilidad social permee a las pymes; hay una gran área de oportunidad en lograr que las grandes inviten a sus proveedoras a sumarse al tema. Estamos cambiando el sistema de indicadores de los distintivos para hacerlo menos complejo para una mipyme. También nos interesa promover la responsabilidad social en el ámbito local. Tenemos aliados regionales en cinco estados: Jalisco, Sinaloa, Sonora, Chihuahua y Querétaro. Eso facilita el camino de las pequeñas empresas”, comenta Jorge Villalobos.
¿Cómo le pegan los ciclos económicos en México al sector de la responsabilidad social y a la filantropía?
Incorporar una visión de responsabilidad social a la empresa, lejos de afectar le ayuda al negocio. En esta visión, la inversión social se incorpora a la estrategia de negocio y entonces no representa un compromiso que no se podrá cumplir, sino que se determina con base en un porcentaje de las ventas o utilidades obtenidas. Ésa es la tendencia: definir un porcentaje de las ganancias, obvio la cifra bajará o subirá con los ciclos económicos, pero va a permanecer. También hay que considerar que aunque antes se elegían las causas más alejadas del objeto de negocio, ahora se busca apoyar las problemáticas sociales asociadas con el objeto del servicio.
¿No entra en conflicto la necesidad de ser más rentable con la de apoyar a un grupo de interés? ¿Cómo lidiar con esto cuando las causas que se apoyan están muy ligadas al core
business?
La empresa no hace filantropía, no aporta una cantidad de dinero sin esperar nada a cambio. En último caso, la inversión social siempre es mercadotecnia ligada a una causa, en España le llaman marketing con causa, en EU le dicen correlating marketing, en México le decimos causa relacionada al mercado. Toda empresa va a buscar que su inversión social tenga un kilometraje y no hay que asustarnos por eso. Está en un entorno de mercado, su inversión social y la manera en la que la haga va a ser un elemento diferenciador, entonces el legítimo que la utilicen. No es vergonzante y hay que aceptarlo.
¿Cómo hacer para que la mayoría de las empresas compre esta visión?
Incorporando a todos en la construcción de políticas. Primero, la decisión de cambiar la estrategia de negocios tiene que venir del más alto nivel de la empresa, él tiene que nombrar a un ejecutivo con poder de decisión que integre un equipo con representantes de todas las áreas; cada uno de estos representantes va a preguntar y responder qué está haciendo la empresa sobre indicadores específicos. Cuando un grupo de los mismos trabajadores elabora las reglas de actuación interna todos los empleados se las apropian de mejor manera; contrario a lo que ocurre cuando una empresa hace responsabilidad social de arriba para abajo, ahí nada garantiza que la adopten. Mucha gente sigue siendo escéptica y piensa que es un proceso cosmético, claro que es una cereza del pastel, pero integrar una visión de responsabilidad social implica haber hecho un cambio de fondo.
Fuente: Eleconomista.com
Por: Alejandra Aguilar y Luis Miguel González.
Publicada: 14 de noviembre de 2011.
