El riesgo reputacional de una persona física o moral se define como el peligro de que una opinión pública negativa impida o disminuya su capacidad para hacer negocios.
En general, concebimos el concepto de «riesgo» como la incertidumbre controlable de un evento dañino. Si éste fuese benéfico o el daño fuese inevitable, no tendría sentido estudiar o intentar gestionar el riesgo.
Ahora bien, una empresa corre el riesgo de que, por causa de algún evento negativo, sea éste interno o externo, el público la castigue dejando de usar o comprar sus productos. Es claro que tal castigo se traduce en menores ventas o en mayores costos de remediación, o en ambas cosas.
Por supuesto que el impacto financiero de un riesgo como el anterior depende del giro del negocio, del ciclo de ventas, de la competitividad en el mercado y de la fluidez de los clientes, entre otros factores.
Por ejemplo, una compañía que cotiza en bolsa puede sufrir una pérdida inmediata en el precio de sus acciones luego de una noticia negativa relevante.
Algunas de las empresas más exitosas del mundo han logrado posicionar sus marcas y sus productos gracias a su «buena reputación», misma que se origina en la alta calidad de sus productos, en su buen servicio o garantía de satisfacción a sus clientes.
Esa buena fama o reputación ha permitido algunas de las mayores creaciones de valor en la historia empresarial, al punto que las investigaciones de mercado actuales han incluido el «grado de lealtad» de los consumidores, como una variable más a medir que explica el éxito o fracaso de las empresas.
Claro que muchas veces esta creación de valor reputacional es inducida y asistida por las mismas compañías mediante estrategias de publicidad o marketing.
Una de las más poderosas estrategias es, sin duda, la publicidad de boca-en-boca (word-of-mouth), que consiste en que los clientes comuniquen su satisfacción directamente a otros clientes potenciales, extendiéndose así la «buena noticia» y generando un impacto de mayor confianza en futuros usuarios.
En empresas pequeñas es normal que el atractivo para el público provenga de las calidades personales de quienes atienden a la clientela. La amabilidad, la eficiencia y el calor humano generan clientes satisfechos.
El mecánico experto de un taller para autos o el dueño de una cafetería que ofrece postres gratis, son ejemplos de la propensión a crear buena imagen.
Sin embargo, para que el efecto de satisfacción pueda multiplicarse y sostenerse, trascender y replicarse muchas veces, es necesario que esas características positivas se institucionalicen y se conviertan en políticas de la empresa.
En un entorno empresarial mundial cada vez más interconectado y competitivo, con un crecimiento exponencial en sistemas de comunicación y un mayor acceso público a la información, se vuelve más importante cada día cuidar la opinión de los consumidores.
No sólo es necesario cumplir los objetivos de la organización y entregar productos y servicios que cumplan su función correctamente, sino que se debe tomar en cuenta la forma en que se logran esos objetivos.
Normalmente, el público preferirá una empresa que se conduce de una forma ética, responsable con el medio ambiente, humana y profesional. Una empresa que trate bien a sus empleados, que no contamine, que afronte su responsabilidad en el caso de producir un daño, que escuche a sus clientes y que coopere con su entorno y con las comunidades.
Algunas de las características a las que el público pone atención en la actualidad y generan buena reputación son:
-Honestidad.
-Cumplimiento de la responsabilidad social.
-Atención al efecto que produce sobre el medio ambiente.
-Medidas para el respeto de los derechos humanos, que eviten la explotación de los colaboradores, el trabajo infantil y que prohíban la discriminación por razones de raza, género, creencias religiosas o diversidad sexual.
-Medidas que creen oportunidades de trabajo para discapacitados y miembros de la tercera edad.
-Protección a los animales.
-Relaciones con los clientes y servicio posventa.
-Seguridad del producto.
-Salud e higiene en el trabajo.
-Cuidado y confidencialidad con la información de los clientes.
A pesar de identificar, medir y controlar los riesgos, es imposible asegurar que nunca ocurrirá un evento negativo. En tal caso, la empresa deberá contar también con medidas para manejar una crisis de información o de confianza en sus productos o servicios, medidas que pueden incluir tener un ejecutivo que se responsabilice de esa actividad y apoye a los demás directivos o al mismo consejo de administración.
*Presidente del Comité Técnico Nacional de Administración Integral de Riesgos del Instituto Mexicano de Ejecutivos de Finanzas (IMEF) [email protected]
Fuente: El Financiero, Finanzas, p. 8.
Por: Éric Rodríguez.
Publicada: 15 de agosto de 2011.
