Las compañías han de responder no sólo ante los accionistas sino también ante el resto de los stakeholders
Adentrarse en el concepto de Responsabilidad Social Empresarial es, hoy en día, un requisito obligatorio, tanto establecido por las premisas holísticas de la ética empresarial como exigido por el nuevo modelo productivo poscrisis, enfrascado en la recuperación de la confianza social y orientado hacia un desarrollo sostenible a largo plazo.
Bien es cierto que el concepto de la RSC lleva décadas siendo tratado con mayor o menor fortuna, desde unos tambaleantes inicios en los que eran confundida o identificada con las labores filantrópicas hasta un actual enfoque mucho más coherente desde la óptica de la dirección corporativa, la sociología de las relaciones laborales o la comunicación y publicidad, pero siempre desde el punto un punto de vista ético eminentemente teórico, siempre acudiendo a unos principios morales universales a la hora de buscar respuestas para los problemas de la gestión empresarial.
En busca de un modelo más apropiado para el día a día de las empresas, surgen teorías que pretenden condensar y alinear el tradicional modelo de gestión económica con los principios de la RSC necesarios para huir del cortoplacismo y buscar un desarrollo sostenible. Proliferan así múltiples reflexiones, desde la teoría del “desempeño social corporativo” que sostiene que las empresas, además de generar riqueza, tienen una responsabilidad -más allá de la puramente legal- en los problemas sociales que ellas mismas generan, hasta las propuestas de Ética Empresarial y Económica Dialógica, fundamentada en la teoría ética del discurso inspirada en las teorías de Habermas.
Lejos quedan los tiempos en que Milton Friedman, en su libro “Capitalismo y libertad” (1962) aseguraba que “ pocas tendencias podrían socavar tan profundamente los fundamentos de nuestra sociedad libre como que los directivos de las empresas asumiesen otro tipo de responsabilidad que no sea generar tanto dinero como fuera posible para sus accionistas”. Actualmente, se admite como verdad inquebrantable que la compañía ha de ser responsable no sólo ante sus accionistas, sino también ante el resto de sus stakeholders: clientes, proveedores, competidores, medios de comunicación, empleados, ONGs, el sector público y el resto de la sociedad en general. Esto ha derivado en una proliferación de conceptos relacionados con la responsabilidad social: gobierno corporativo, ciudadanía corporativa, triple balance, auditoría social y medioambiental, transparencia, sostenibilidad, etc.
MODELOS DE COMUNICACIÓN
A la hora de encauzar la RSC de forma accesible para los grupos de interés, destaca la importancia de la comunicación y la transparencia, que permiten conocer qué expectativas tiene el público y si el servicio está siendo satisfactorio. En 1927 Arthur Page, por entonces vicepresidente de comunicación de AT&T decía: “las empresas en un país democrático comienzan con el permiso del público y existen por su aprobación”. Décadas antes, en 1882, el industrial William Henry Vanderbilt afirmaba “ ¡Maldito público!. Yo trabajo para mis accionistas”. Estas dos formas opuestas de ver la gestión empresarial y de enfocar la comunicación siguen vigentes y diferenciadas hoy en día. En el artículo «A Cross-National Study of Corporate Governance and Employment Contracts», publicado en Business Ethics, A European Review, se echaba una mirada al modo en que empresas de todo el mundo conforman sus gobiernos corporativos, llegándose a la conclusión de que todo se reduce a dos modelos que compiten entre sí: el de los accionistas o modo de control externo y el de los grupos de interés o enfoque interno.
Según esta investigación, en los países que han heredado la tradición legal anglosajona, como EEUU, Reino Unido, Canadá y Australia, el gobierno corporativo se centra fundamentalmente en los inversores externos a la empresa o accionistas, y los cargos directivos suelen estar sometidos a sistemas de incentivos y castigos dependiendo de la consecución o no de los objetivos de esta. Así, en EEUU, donde la retribución está normalmente ligada al nivel de rentabilidad, la mayoría de empresas optarían por la reducción de plantilla para mantener la rentabilidad.
Sin embargo, en países como Alemania o Japón, donde la dirección tradicionalmente tiene en cuenta la opinión de los grupo de interés en la toma de decisiones de los principales asuntos empresariales, la estabilidad laboral es el elemento principal del gobierno corporativo. La objeción más común de los detractores de ésta última teoría es que trata a todos los «interesados» de la misma forma cuando sus derechos son distintos. Además es muy difícil llevar a cabo una propuesta de la teoría, sobre todo en la representación de los grupos de interés en el proceso de toma de decisiones.
De ese modo, y a raíz de un estudio del modelo basado en la gestión de los accionistas (gobierno corporativo) y el basado en la relación directiva-empleados (gestión laboral), los autores del citado informe llegaban a la conclusión de que los empleados deberían tener una posición privilegiada entre los grupos de interés en los momentos en que las inversiones específicas de la empresa se encuentran en un punto crítico del proceso de creación de riqueza típico de las organizaciones económicas. De esta forma, serán los beneficiarios potenciales de esas inversiones concretas pero también compartirán la responsabilidad del riesgo.
EL PODER Y LA RESPONSABILIDAD
En otro orden de cosas, la teoría del “desempeño social corporativo” es una síntesis que incluye principios de RSC expresados en niveles distintos: el institucional, organizacional e individual; los procesos de responsabilidad social corporativa y los resultados de la conducta corporativa. El epicentro de esta teoría de responsabilidad pública es que las empresas y la sociedad son dos sistemas interconectados y que las instituciones sociales son interdependientes. Bajo esta consideración las empresas deberían ser socialmente responsables porque ellas existen y operan en un hábitat compartido. En el capítulo «Corporate Social Responsability Theories», incluido en el libro «The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility», su autor Domenec Mèle, expone sin embargo que este modelo tiene varias debilidades, como la vaguedad del concepto de RSC y, más importante, la falta de integración entre ética y actividad empresarial. No se habla pues de ética, sino de demanda sociales. Y a pesar de las múltiples variantes teóricas, quedan todavía muchos expertos que sólo ven la RSC como cierto control social a la empresa o como una forma de dar una cara humana al capitalismo.
Volviendo a la tradicional teoría del “valor del accionista”, su adalid Milton Friedman aseguraba también que «en esta economía sólo existe una responsabilidad social para la empresa: usar sus recursos y comprometerse a desarrollar acciones dirigidas al aumento de sus ingresos mientras se mantenga dentro de las reglas del juego, esto es, comprometida con la libre competencia». Frente a ello, lo que debe primar ahora mismo en un sistema productivo que busca la sostenibilidad a largo plazo es la idea de que la creación de riqueza, a pesar de ser una parte esencial de la responsabilidad social de la empresa, no es la única. Así, el experto Peter Drucker es de la opinión de que la productividad y la responsabilidad son conciliables, y el reto es convertir la RSC en oportunidad de negocio: «convertir un problema social en una oportunidad y un beneficio económico, en capacidad productiva, en competencia humana, en trabajos bien pagados y en riqueza».
Por supuesto, la teoría del “valor del accionista” ostenta una gran debilidad, puesto que se limita a cumplir la ley, sin ninguna implicación de sesgo moral, por lo que cuando las leyes son relajadas o permisivas sucede que la riqueza se incrementa más y más a la par que se explota a los trabajadores, los consumidores son manipulados y engañados y los recursos naturales se agotan. Esto evidencia que no puede lograrse el éxito económico de un modo sostenible si los ejecutivos no tienen en cuenta las necesidades y los intereses de la totalidad de sus stakeholders.
CIUDADANÍA EMPRESARIAL
En los últimos tiempos abundan las teorías que sostienen que la empresa debe contribuir al bien social más allá de lo que las leyes indican y obligan. Se sugiere que un buen ciudadano corporativo es el que está activamente comprometido con promover «buenas actuaciones» de la empresa en la sociedad. Esta noción de ciudadanía inspira responsabilidades y derechos individuales en el seno de una comunidad política, teniendo como concepto clave la “participación” en la sociedad más que una serie de derechos y obligaciones individuales. Últimamente ha cundido incluso el término de “ciudadanía corporativa global” que aúna la anterior definición al fenómeno de la globalización.
Esta teoría supera la idea de que la empresa es un ente aislado de la sociedad en la que se integra, exclusivamente sometido a la bipolaridad mercado-Estado. Supera también la tradicional concepción que reduce los negocios a un propósito económico; y sin embargo, adolece del defecto de estar asentada sobre cimientos difusos, resultando muy difícil determinar cuáles son los estándares globales de la ciudadanía empresarial.
Así pues, no existe una única teoría, sino un puñado de ellas que se contradicen y se alinean, se oponen y se complementan, construyendo entre todas el complejísimo puzle de la Responsabilidad Social Corporativa entendida como herramienta global de gestión integrada en el ADN de las compañías.
